Las franquicias no aprovechan el potencial de las redes sociales

Pese a que algunas enseñas son destacadas y exitosas usuarias de redes sociales, el conjunto de las franquicias tiene una desigual presencia en Facebook y Twitter, con unos resultados muy dispares en el alcance de sus mensajes y en las interacciones con los públicos objetivo.

Estas son las conclusiones del estudio “Identidad Online y Franquicias 2012”, realizado sobre una muestra de 95 enseñas franquiciadoras que operan en el mercado nacional, con representación muy variada tanto en sector de actividad como en tamaño de su red de establecimientos.

Para ello, la consultora Vivential Value ha analizado la presencia, alcance e influencia de esas cadenas de franquicia en sus perfiles oficiales en las redes sociales Facebook y Twitter, cuyos principales resultados pueden visualizarse en la infografía adjunta a este artículo, y que se resumen en los siguientes párrafos.

Presencia

• Tasa de penetración moderada, donde el 71% de las enseñas tienen perfil en Facebook y sólo el 56% en Twitter, pero con un fuerte crecimiento sostenido en los últimos años, sin apreciarse desaceleración en los últimos 12 meses.
• Dispar presencia de las cadenas de franquicia según su sector de actividad, con mejores tasas de penetración en Comercio y Servicios, y marcadamente menores entre las enseñas de Restauración, pese a que las que sí tienen perfiles en redes sociales en este sector, destacan por sus cifras en casi todos los indicadores.

Alcance

• Las audiencias directas, entendidas como el volumen de usuarios que manifiestan seguir los perfiles de las franquiciadoras, son claramente mayores en Facebook que en Twitter, destacando las enseñas de Restauración, con un notable volumen de audiencias medias por cada enseña (mayores a 10.000 “fans” en el 53% de las casos, frente a la media del 25% para el total de franquicias). Mientras que Comercio y especialmente Servicios, muestran un bajo nivel de audiencias directas
• El volumen de mensajes emitidos desde los perfiles oficiales de las cadenas, es moderado en el caso de Facebook para todos los sectores (lo cual no es negativo si tenemos en cuenta que la excesiva presión informativa, es el principal motivo de abandono de atención por parte de los usuarios) y, salvo en Comercio, es elevado en el caso de Twitter (si bien en muchos perfiles atiende a un estilo de alta relación con las audiencias y no necesariamente siempre a una excesiva presión promocional en los mensajes de las franquicias).

Influencia

• La capacidad de influencia de los perfiles oficiales de la franquicias, medida en términos de número de interacciones recibidas (“me gusta” + “comentarios” + “compartir” en el canal Facebook y “RT recibidos” + “menciones recibidas” en el canal Twitter) es claramente mayor en Facebook en términos absolutos.

Mientras que, en términos relativos, Twitter destaca por su carácter más conversacional (mayor porcentaje de “menciones” en Twitter que “comentarios” en Facebook), a la vez que Facebook destaca en viralidad potencial (mayor porcentaje de “me gusta” y “compartir” en Facebook que “RT” en Twitter).

En ese contexto de influencia e interacción con los clientes actuales y potenciales, las siguientes enseñas han obtenido los mejores resultados del estudio: Yves Rocher, McDonald’s y Curves liderando Comercio, Restauración y Servicios respectivamente en la red Facebook, mientras que, de nuevo Yves Rocher, junto a TelePizza y MRW han destacado en el caso de Twitter.

Como afirma Rafael González, director de Vivential Value y responsable del estudio “las franquicias que han entendido, trabajado y conseguido notoriedad y liderazgo en redes sociales, en sus respectivos sectores, van un paso por delante de la competencia, gracias a la mejora que esto supone en sus posibilidades de captación de nuevos clientes y, especialmente, en su capacidad de relación, satisfacción y fidelización de clientes actuales”.

Muestra: Las 95 cadenas de franquicia que figuran en el “Libro oficial de la Asociación Española de Franquiciadores - Franquicias 2012”, presentes en el mercado español y analizadas en el primer semestre de 2012. (*)Tasa de penetración a fecha abril 2012.