Aunque generalmente las empresas y consumidores ven a los medios tradicionales como el mejor lugar para su publicidad, ni las publicaciones impresas, radio o campañas en televisión son vistas como la mejor fuente de generación de leads por las empresas del B2B (business-to-business), según los resultados de un estudio llevado a cabo por Eloqua y CMO.com para Software Advice.

Examinando las opiniones sobre calidad de los leads, solo el 4 por ciento de las respuestas calificaron los leads generados por las inserciones en publicaciones impresas, la radio y la TV como de alta calidad, siendo el último de una lista de 14 canales identificados según el ratio inserción/CPM. En el extremo contrario en cuanto a calidad se sitúan el correo electrónico con el 40%, las búsquedas orgánicas (SEO- 36%), el telemarketing y la llamada fría (35%), y las ferias y eventos (35%)

En cuanto a cantidad de leads, los leads originados por terceros y por editores obtienen el mayor índice, con 34% reconociendo que suministran un volumen importante de leads. En segundo lugar se sitúa el marketing en buscadores con el 30%, el correo electrónico y las listas de prospects propias con el 25%, y las ferias y eventos con el 22%. En las últimas posiciones de la lista vuelven a situarse los medios tradicionales con un 9%, con un 75% comentando que proveen de poca cantidad de leads. Junto a los medios tradicionales se sitúa también la publicidad en social media, con tan solo un 5% en generación de cantidad de leads, y dos tercios afirmando que la cantidad es baja.

Combinando cantidad y calidad, el email marketing/listas internas aparece en primer lugar. De los 14 canales identificados, este canal se sitúa en primer lugar por calidad y el tercero por cantidad.

Otro elemento que perjudica a los medios tradicionales a la hora de su utilidad como generadores de leads es el coste, ya que son vistos como los más costosos por un 79%. Muy cerca se sitúan los eventos y ferias, con un 76% de opiniones. Luego se produce una dramática caída hasta SEM (49%), display/CPM (48%), leads originados por terceros (47%) y correo directo (45%).

Otra vez más, las listas internas se sitúan en cabeza, vistas como costosas por solo el 2%, la menor de todas las fuentes identificadas. Social media (no los anuncios pagados) el 3% y SEO (6%) encabezan la lista de las opciones más económicas.

Obviamente, los encuestados están cada vez menos dispuestos a invertir en medios tradicionales, como se desprende del estudio “B2B Demand Generation Benchmark Survey”. El 40% respondieron que reducirían sus presupuestos y el 42% los mantendrán, frente al 18% que invertirán más. De todos los canales identificados solo el correo directo tiene un mayor porcentaje de previsión de reducción (29%) que de crecimiento (24%) del gasto.

Con vistas al futuro en cuanto a mayor o menor inversión (% de incremento - % reducción), social media (no publicidad) arroja un incremento neto del 53%. En concreto, un 55% prevé incrementar y un 2% reducir, probablemente como resultado de ese 3% que ven este canal como de alto coste. La publicidad en social media arroja también un neto de  45% (53% más y 8% menos).