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Si usted es importador de mercancía de Asia le pregunto: ¿Usted desea vender más mercancía en su destino final o lo que desea es hacer publicidad para construir marca? Aunque algunas personas crean que un objetivo complementa al otro, debo indicarles que no es así. Aunque muchos comerciantes no lo tengan claro, crear una marca no es hacer un logotipo e imprimirlo en un empaque. Construir una marca significa imprimirle en el pensamiento del consumidor una estampa, eso requiere de tiempo, dinero y mucha, pero mucha técnica. Por consiguiente, vuelvo a preguntarle señor comerciante: ¿Está seguro que lo que desea es construir una marca y no vender más? Con salvadas excepciones, pretender construir una marca sobre la base de un producto hecho en China masivamente y distribuido por cientos de países con distintos logotipos, emblemas, slogan y presentaciones es básicamente botar el dinero. Me explico con un ejemplo concreto. En varios países de Latinoamérica tiene ya algún tiempo el fenómeno de la invasión de productos textiles y calzado de Asia. Por diversas razones que no abordaré acá, pero el hecho concreto es que el inmenso porcentaje de lo que se consigue en las tiendas del ramo proviene de Asia. Esos comerciantes (importadores) hacen grandes despliegues de publicidad en prensa, radio y televisión (hasta contratando grandes estrellas de TV local) para promocionar su "supuesta" marca de calzados o vestimenta, sin embargo, con el pasar de unos meses esa marca ya no se encuentra en las tiendas o "mágicamente" cambió de presentación o nombre. Por consiguiente, toda la inversión hecha en meses anteriores se diluye. Esos comerciantes creen que porque vendieron toda su mercancía dicha publicidad fue efectiva y están muy alejados de la realidad. El consumidor de este tipo de mercancías básicamente decide su compra por precio e impulso en la tienda, no porque va buscando una marca específica que comprar. La publicidad en este caso no está siendo efectiva, básicamente porque la MARCA NO EXISTE, para el consumidor ese nombre o logotipo es irrelevante. Tal vez, vagamente el consumidor recuerde algo relacionado con ese emblema que le llame la atención, pero si en el punto de venta existe un zapato que le guste más que la "supuesta marca" a la que se le invirtió publicidad, el consumidor preferirá ese último zapato. Es decir, la decisión de compra la tomó finalmente frente al mostrador de los zapatos. Por lo tanto, soy de los que recomienda que para ese tipo de transacciones comerciales es más eficiente invertir el dinero promocional y publicitario directamente en el punto de venta, con promociones como 2x1 o promociones cruzadas: Al llevar tal calzado puedes llevarte tal pantalón al 50% de descuento, etc. Todo se les traduce en mayor transacciones y mejor efectividad de la inversión. El presupuesto que invierte en pagarle a las estrellas de TV, la pauta en los canales de televisión y radio úselas para remodelar tiendas minoristas, para crear exhibidores especiales en el punto de venta, compensar los descuentos que hace por la mercancía, pagar actividades BTL, entre otras. Seguro estoy que ese presupuesto será mucho menor y más efectivo que todo lo que gasta en la publicidad tradicional para supuestamente crear marca y atraer consumidores.
