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    Podemos pensar que gestionamos una gran marca, que trabajamos en una gran empresa retail de moda. Podemos llegar a creer que nuestra tienda es la mejor de la ciudad. Y todo esto puede ser cierto, pero la respuesta la tiene que contestar el consumidor, ya que su opinión es la que nos tiene que importar. De puertas para adentro podemos confundirnos y creer que hemos alcanzado el éxito, pero el consumidor puede no pensar igual.

    Una marca es la que se ha posicionado en la mente del consumidor, y no únicamente en el corazón de las personas que la componen. Esto último, sin lugar a dudas es importante, pero no suficiente. Cada día tenemos que trabajar por tanto enfocados en el cliente, en nuestro consumidor, proporcionándole el producto adecuado, en el lugar adecuado, en el momento adecuado.

    Una marca de moda, como cualquier empresa, tiene dos enfoques muy importantes: uno de puertas para adentro y otro de puertas para afuera. De puertas para adentro todo el equipo humano, diseño de las colecciones, proveedores, organización, estrategia, visión, misión... tan importante como que sin esto no existiría la marca. Pero por otro lado, la marca tiene que verse reflejada en el mercado, en la calle, ya que el consumidor lo que ve, siente y percibe son nuestras colecciones y nuestras tiendas, ya sean físicas o virtuales. Como si fuese un iceberg, el consumidor lo que experimenta es el resultado de todo este trabajo en una tienda, página web y publicidad de la marca.

    Por lo tanto, una marca es lo que el consumidor piensa de ella. Ni más ni menos. Y muchas veces hay un largo camino entre lo que queremos que sea y el posicionamiento real que tiene. Por ejemplo, si nuestra marca es de lujo, no lo es por el alto precio que le pongas a tus productos, sino porque el cliente la considera una marca exclusiva, con valor y está dispuesto a pagar un alto precio por adquirir tus prendas.

    El cliente es infiel y lo vemos en ejemplos como Nokia. Hace años todos teníamos terminales de la marca, pero hoy en día prácticamente nadie los compra. Esto es un ejemplo de empresa que vivió muchos años buenos, pero un día dejó de pensar en satisfacer las necesidades del cliente mejor que sus competidores. Y el cliente decidió que miles de trabajadores se quedasen sin empleo. Concretamente, en la empresa finlandesa más de 17.000 empleados han perdido su trabajo en los dos últimos años. Los mismo pasó con Kodak, que no se enteró de que los clientes no querían imprimir sus fotografías, sino que las querían ver, eso sí, en todos sus dispositivos tablet, smartphone y sobremesa en tiempo real. El consumidor también decidió no comprar más los productos legendarios Burberry y provocó que todos los empleados de la oficina de Barcelona en el año 2010 perdiesen su empleo. Años más tarde, la nueva CEO Angela Ahrendts ha conseguido cambiar el rumbo de la organización y hacer que sus productos sean de nuevo deseados por los amantes del lujo.

    En estas empresas los directivos creían que dirigían empresas competitivas, grandes marcas. El error mas grave fue no preguntarle a sus consumidores. Porque ellos no pensaban ni mucho menos lo mismo. Y es que el cliente es el rey y decidirá si tendrás trabajo mañana.

    Andrés Contreras es Profesor de ESIC BUSINESS & MARKETING SCHOOL y Director Comercial y Marketing en...
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