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Por Redacción - 7 Febrero 2013
Tradicionalmente se ha pensado que era más sencillo contabilizar en los canales digitales que en los tradicionales los impactos y otros elementos cuantificables, pero a pesar de ello, las empresas siguen sin ser capaces de poder medir adecuadamente el ROI de esos canales digitales. Un nuevo estudio llevado a cabo por Euroconsultancy y Responsys, viene a apuntar esta afirmación. Entre las empresas y ejecutivos entrevistados, principalmente en el Reino Unido (46%) y en otros países Europeos (19%), sólo el 50% marcaron su comprensión del ROI en los canales digitales como “buena” (33%) o “muy buena” (17%), bajando desde el 55% del año anterior. Por el contrario, la proporción de “suficiente” o “pobre” creció desde el 42% al 48%. El restante 2% reconoció tener un conocimiento “muy pobre”.
Las empresas que contestaron a los cuestionarios tuvieron opiniones todavía más diversas. Por un lado, la proporción de las que dijeron que sus clientes entendían el ROI digital “muy bien” creció 3 puntos, pasando del 5% al 8%, mientras que el grupo de “bien” decreció en la misma proporción, con una caída de 3 puntos hasta el 23%. En el extremo opuesto, el porcentaje de clientes cuya comprensión del ROI era “razonable” cayó 5 puntos, hasta el 33%, puntos que se habían añadido a la categoría de “muy pobre”, hasta alcanzar en este caso el27%. De hecho, hubo más agencias que afirmaron que la comprensión del ROI en sus clientes era “pobre” o “muy pobre” (36%) que las que reconocieron un conocimiento “bueno” o “muy bueno” (31%).
Vista esta caída, el marketing digital parece situarse en los mismos niveles que los canales tradicionales en lo que a términos de medición del ROI. Este año, el 47% de los ejecutivos de marketing entrevistados afirmaron que su comprensión del ROI de los canales tradicionales era “buena” o “muy buena”, con una subida de 3 puntos desde el 44% del año anterior. El aumento se dio entre aquellos que afirmaron un conocimiento “bueno” en la misma proporción que disminuyó en el grupo “muy bueno”.
Entre las agencias, el 45% afirmaron que sus clientes entendían “bien” o “muy bien” el ROI en canales tradicionales, con un incremento desde el 41% del año anterior. Las agencias, por tanto, ven que sus clientes siguen teniendo una comprensión mejor del ROI en canales tradicionales (45%) que en los digitales (31%).
El estudio se ha llevado a cabo entre más de 800 empresas de servicios de marketing (377) y profesionales clientes del sector (457).
