Las empresas no pueden dilatar más su decisión sobre si es adecuado desarrollar una efectiva presencia online. El último estudio llevado a cabo por J.D. Power and Associates muestra cómo los clientes interactúan con las marcas a través de los canales sociales y cómo dichas interacciones influyen en su intención de compra:

El estudio recoge la respuesta de más de 23.200 consumidores online en Estados Unidos, los cuales han interactuado con alguna empresa a través del Social Media durante los meses de noviembre y diciembre de 2012. El estudio pretende conocer la relación entre la experiencia del cliente y su nivel de engagement en más de 100 importantes marcas, de 6 sectores diferentes: aerolíneas, automoción, banca, tarjetas de crédito, telecomunicaciones y energía.

Este trabajo es muy útil para averiguar qué necesitan conocer las empresas para integrar el Social Media perfectamente en su estrategia de marketing. Así como la relación existente entre la experiencia positiva en redes sociales y la intención de compra del cliente.

La investigación se divide en dos áreas, que implican dos formas bien diferenciadas de conectar con el consumidor, bien a través de las acciones de marketing a través de las redes sociales o de la atención al cliente en Social Media:

• Social Media Marketing. En este apartado se incluyen todas las vías de acercamiento al cliente a través de los canales sociales, con el fin de conseguir notoriedad, confianza en la marca, o fidelizar al cliente, así como de las acciones promocionales y ofertas.
• Atención al cliente 2.0. Aquí se incluyen específicamente las acciones dirigidas a responder directamente al cliente en Social Media, atendiendo sus quejas, comentarios y reclamaciones.

Los datos aportados por JD Power and As. reflejan notorias diferencias en función de los grupos de edad:

Alrededor del 40% de los clientes a partir de 30 años interactúa con las acciones de marketing social de las marcas; una práctica que únicamente realiza el 23% de los que tienen entre 18 y 29 años. Por su parte, el 43% de los clientes de entre 18 y 29 años demanda atención por parte de las marcas a través del Social Media, así como el 39% de los de entre 30 y 49 años. Sin embargo, únicamente el 18% de los consumidores  mayores de 50 años recurren a las redes sociales para solicitar este tipo de asistencia.

Como se puede observar, existen diferencias significativas en función de la edad del público objetivo, lo que determina tanto el modo en que la marca impacta a cada segmento poblacional, como su intención de compra, o el grado de engagement obtenido en cada vía. Por este motivo, las empresas han de conocer a su audiencia y diversificar su estrategia, con el fin de ofrecer distintas soluciones, adaptadas al público objetivo en cada caso.

Existe una correlación entre el grado de satisfacción del cliente con la estrategia de Social Media y su percepción positiva hacia la empresa, lo que repercute en su intención de compra. De entre los consumidores con mayor grado de satisfacción, el 87% indicó que su interacción social con la empresa le había impactado positivamente, lo que le motivaba a comprar productos de esa marca. De los consumidores menos satisfechos con la atención recibida, 1 de cada 10 reconoció que esta mala experiencia había afectado negativamente a su intención de compra sobre esa marca.