No parecen buenos tiempos para el marketing analytics. Según el último estudio CMO Survey de la escuela de negocios Fuqua, de la universaidad Duke, el análisis de marketing se utiliza en cada vez menos proyectos, su calidad es analizada por cada vez menos compañías, y su contribución a los resultados de las empresas se está reduciendo. La entrega de febrero de la encuesta, la novena en la serie, ha encontrado que sólo el 40% de los CMOs entrevistados dijeron que sus compañías evaluaban formalmente la calidad de los análisis de sus estrategias y acciones marketing, lo que representaba una reducción desde el 47,6% de 6 meses antes.

Adicionalmente, el promedio de proyectos que han utilizado los análisis de marketing han caído hasta el 30%, desde el 37% de febrero de 2012. Sea causa o sea efecto, los CMOs también mostraron una ligera caída de la contribución del análisis a los resultados empresariales. En una escala de 7, siendo 7 la máxima puntuación, los CMOs anotaron un 3,7, con una caída desde el 3,9 de la anterior edición del estudio.

Pero no todo son malas noticias, también hay elementos positivos a tener en cuenta. Aunque haya habido una caída en el uso y en su efectividad, los CMOs creen que sus presupuestos en esta actividad se aumentarán. En estos momentos, el estudio muestra que el 6% del total de los presupuestos de marketing se dedican al análisis, con una previsión de crecimiento hasta el 10% dentro de los 3 próximos años. Comparativamente, los CMOs esperan incrementar los presupuestos para social media, desde el 8,4% actual al 21,6% en los próximos 5 años.

En cuanto al tipo de actividad de las empresas, la encuesta revela presupuestos parecidos entre las empresas de B2C (6,7%) y las de B2B (6,5%) dedicados a esta actividad, pero son las empresas de B2B de servicios las que están planteándose un mayor crecimiento de esta actividad, hasta alcanzar el 11,6% de sus presupuestos en los próximos 3 años. El estudio también muestra como son las grandes empresas las que dedican mayores recursos al análisis, algo que no se prevé que cambie en un futuro.

Un estudio reciente de MarketingSherpa del pasado mes de febrero, mostraba que el 53% de las empresas tenían previsto incrementar sus presupuestos de análisis en este año 2013.