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Publicado por Redacción en Empresas hace 1 año

El 2,5% de los ingresos de las empresas se destinan a marketing digital

El estudio “Gartner for Marketing Leaders”, que examina los principals problemas con los que se enfrentan los responsables de marketing digital de las empresas, muestra que las empresas dedican en promedio un 2,5% de sus ingresos a esta práctica, con unas previsiones de crecimiento de un 9% en este año 2013. La encuesta que sirve de base a este estudio, muestra que, de promedio, las empresas dedicaron en 2012 el 10,4% de sus ingresos anuales a todas las actividades de marketing, incluyendo salarios, publicidad, contratos externos y software como servicio (SaaS).

La encuesta se ha llevado a cabo entre más de 250 empresas con sede en los EE.UU. y más de 500 millones de dólares de ingresos anuales, cubriendo seis industrias (servicios financieros y seguros, tecnología, fabricación, medios de comunicación, distribución y salud). La encuesta se realizó entre noviembre y diciembre de 2012.

“El marketing digital ha ido viendo cómo se incrementaban sus presupuestos en muchas organizaciones durante la última década, su alcance ha ido creciendo también y las técnicas madurando”, afirma Yvonne Genovese, vicepresidente de Gartner para Marketing Leaders. “Sin embargo, este crecimiento presupuestario es un arma de doble filo, pues trae nuevas oportunidades pero al mismo tiempo pone presión en las empresas al medir y atribuir inversiones en relación con los ingresos y el crecimiento del beneficio”.

La mayoría de las respuestas al cuestionario indicaron que dedicaban entre el 10% y el 50% de todo su presupuesto de marketing a las actividades digitales, con un promedio general del 25%.

“La publicidad digital absorbe la mayoría de los presupuestos de marketing de las empresas, con un 12,5%, mientras que la creación de contenidos y la gestión se sitúan en un segundo lugar”, dice Laura McLellan, vicepresidente de estudios de Gartner. “Hoy en día, los departamentos de marketing están enfatizando mucho en el uso del marketing de contenidos como un elemento fundamental para atraer el interés y tráfico. Mientras que otras prácticas se dirigen a buscar audiencias y hacerles llegar mensajes (como por ejemplo, la publicidad digital y el email marketing), las técnicas de “inbound” marketing buscan potenciales clientes y dialogar con ellos (como por ejemplo, con el social marketing y las comunidades)”.

Mejorar las experiencias de compra será la actividad que se beneficiará de un mayor incremento en su gasto en 2013. El foco en el ecommerce tiene como objetivo la mejora en la capacidad de encontrar la página así como en la experiencia de compra. Incluye también las estrategias para enlazar mejor el comercio electrónico en los canales digitales, como son las búsquedas, las redes sociales y la movilidad.

Cuando han sido preguntados sobre cómo se financian las actividades digitales de marketing, dos de cada 5 empresas comentario que las actividades digitales les suponía un ahorro comparadas con las prácticas tradicionales, por lo que podían tomar esos recursos e reinvertirlos en sus programas. De promedio, el 28% de las respuestas reconocieron haber reducido sus presupuestos de publicidad tradicionales para derivarlos a las actividades digitales de marketing.

La página web corporativa y la publicidad digital fueron definidas ambas como las dos prioridades fundamentales para el éxito de las acciones de marketing, mientras que el social marketing se situaba en tercer lugar.

“Los resultados del estudio sugieren que las páginas web de las empresas no van a ser desplazados, al menos de momento, por la presencia de las compañías en las redes sociales”, comentó Bill Gassman, director de análisis de Gartner. “De ahí que los responsables de marketing de las empresas deban seguir invirtiendo en medir y optimizar las páginas web, utilizando herramientas de análisis y comprobación, prestando atención a todos los aspectos, desde las “landing pages” hasta el disponer de un contenido atractivo para que los visitantes interactúen con sus marcas”.

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