Departamentos de Marketing y Tecnología ¿Una relación imposible?

Preguntados sobre su relación con los departamentos de tecnología y de información de sus empresas, sólo el 12% de los ejecutivos reconocieron que existía una “total compenetración y alineamiento”, según revela una nueva encuesta llevada a cabo por el CMO Council de los EE.UU.

Apenas unos pocos (5%) describían esas relaciones como “inexistentes” (5%) o “tensas” (3%). Pero la mayoría, aunque reconocía que existía una buena relación, sin embargo mostraba también su preocupación ante los problemas que surgían para ejecutar los proyectos prioritarios (39%), o los obstáculos que surgían por las prioridades divergentes y los presupuestos limitados (28%). Los resultados no son alentadores para aquellos departamentos de marketing que buscan aprovechar la existencia de gran número de datos e informaciones en la empresa para impulsar su cercanía al cliente.

Este punto parece ser uno de las principales conclusiones del amplio informe del CMO. El valor más importante de las relaciones entre marketing y los departamentos de TI de las empresas (tal y como así lo ven los responsables de marketing de las empresas), es la habilidad de obtener datos de todos los departamentos de la empresa, pero mantenerlos separados en silos impidiendo su agregación sigue siendo el principal obstáculo de una empresa a la hora de acercarse a sus clientes.

Presentados con una lista de elementos críticos que indican si una compañía está realmente volcada hacia el cliente, un significativo 49% de los responsables de marketing de las empresas reconocieron que “los silos funcionales que impiden la agregación de datos” era el principal obstáculo al que se tenían que enfrentar. Los directores de marketing también citaron en un 52% aquellos “silos funcionales que hacen difícil conectar datos de los clientes. Posiblemente, ambos elementos podrían mejorar si existiera un mejor alineamiento éntrelas funciones de marketing y de TI en las empresas.

Juntos, ambos resultados sugieren que los departamentos de marketing necesitan priorizar sus relaciones con los departamentos de TI, de manera que puedan colaborar mejor en el modo de obtener los datos en toda la empresa y analizarlos, con el fin de conseguir crear unas organizaciones con el cliente como centro.

La ausencia de ese alineamiento marketing con TI, probablemente explica por qué sólo el 29% de los responsables de marketing entrevistados creen que sus organizaciones están preparadas para explotar las oportunidades que se presentan alcanzando una cultura centrada en el cliente.