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Publicado por Redacción en Empresas hace 6 años

Marketing Social Corporativo

Hablamos de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) cuando hacemos referencia a la aportación proactiva y voluntaria de una compañía dirigida a la mejora global de las condiciones sociales, económicas y ambientales. Para la empresa, estas acciones tendrán como consecuencia la mejora de su posicionamiento, de su competitividad y de su imagen general en el entorno. Consecuentemente, una buena parte de estas acciones tienen una incidencia directa en la esfera del Marketing, en la medida en la que promueven efectos positivos para la percepción que la sociedad y el mercado tienen de una compañía, de sus productos, de sus servicios y de sus marcas. En la medida en la que hablamos de la RSC como contribución proactiva, es obvio que estamos haciendo alusión a un conjunto de acciones que van más allá del estricto respeto y cumplimiento de la legislación vigente que afecta y obliga a cualquier empresa en función de su actividad mercantil y productiva. En definitiva, se tratará de conciliar los objetivos empresariales con principios y valores sociales globales como Democracia, Justicia Social, Desarrollo Sostenible y Derechos Humanos. Algunas de nuestras empresas más destacadas mantienen un estrategia de abierta comunicación con respecto a sus planteamientos estratégicos respecto de la RSC: Por ejemplo, Inditex enuncia su compromiso en lo que a RSC respecta en los siguientes términos: "Los principios que rigen el compromiso de Inditex en materia de Responsabilidad Corporativa son la buena fe en el establecimiento de relaciones con los partes interesadas y, en general, con la sociedad; el diálogo constante con los citados grupos de interés y las organizaciones sociales; y, finalmente, la transparencia en relación con nuestras actividades empresariales y, más concretamente, con el desarrollo de nuestra estrategia de sostenibilidad. Aunque los compromisos asumidos en materia de sostenibilidad son dinámicos, el Código de Conducta Interno establece las bases de partida y afecta al conjunto de nuestras actividades de fabricación, distribución y comercialización en todo el mundo." Por su parte, FCC, hace públicos los siguientes compromisos sociales de la compañía: "FCC es consciente de la importancia de mantener relaciones duraderas con sus grupos de interés. Involucrar a los grupos de interés de una manera efectiva y estratégica conlleva beneficios como una mejor gestión de los riesgos operativos y reputacionales. Además permite un mejor entendimiento del entorno complejo de nuestros negocios, la posibilidad de identificar oportunidades estratégicas y la construcción de una relación de confianza entre el grupo y sus grupos de interés. Las actividades de negocio de FCC se encuentran en muchas de las acciones que se desarrollan a diario por la comunidad. Con nuestras actividades tenemos un impacto directo en la sociedad, por lo cual las relaciones que mantenemos con la sociedad son muy importantes." El poderoso grupo Ferrovial, transmite la siguiente visión en lo que respecta a sus compromisos sociales: "Con un volumen de activos superiores a los 51.000 millones de euros, Ferrovial aspira a ser reconocida en todo el mundo como una organización efi ciente y de referencia en la gestión de las infraestructuras, comprometida con el papel como empresa global. Para lograrlo, ha defi nido su Responsabilidad Corporativa en el contexto de la sostenibilidad, como una herramienta de gestión cuya función es crear valor a largo plazo para todos los grupos de interés y para la propia sociedad." ACS, la empresa de Florentino Pérez, hace públicos los siguientes principios de Responsabilidad Social: "El Grupo ACS mantiene una visión basada en la vocación de servir al desarrollo de las sociedades en las que está presente, persiguiendo la mejora del bienestar y el crecimiento sostenible de las mismas, y contribuyendo a ese objetivo mediante: - El desarrollo de infraestructuras, obras civiles, instalaciones industriales, plantas energéticas, sistemas de telecomunicaciones, o plantas de tratamiento y depuración; - La prestación de servicios en la gestión integral de infraestructuras urbanas, logísticas e industriales. - La participación activa en sectores esenciales para el desarrollo económico y social de cualquier país desarrollado como son las infraestructuras y la energía." En el sector financiero, BBVA establece la siguiente declaración de principios con respecto a sus planteamientos de RSC: "El compromiso de BBVA con la sociedad es múltiple e integral, se plantea con un enfoque sistemático, coherente y proactivo, orientado a dar respuesta a las expectativas de sus grupos de interés, y toma en consideración todas las dimensiones de la actividad empresarial: la económica, la corporativa, la humana, la social y la medioambiental. Este compromiso se incorpora en la cultura y en los principios corporativos del Grupo. Supone el elemento básico y diferenciador de la visión (BBVA, trabajamos por un futuro mejor para las personas); está presente en los compromisos de BBVA con sus grupos de interés; y constituye uno de sus siete principios corporativos (la responsabilidad social corporativa como compromiso con el desarrollo)." Sin cambiar de sector, el grupo del Banco de Santander, también manifiesta una especial atención a su estrategia en materia de RSC: "Santander mantiene su vocación de futuro en materia de Responsabilidad Social mediante una voluntad de liderazgo, creando riqueza y empleo e impulsando el desarrollo de la sociedad y del entorno. La transparencia y la claridad siguen siendo elementos claves para mantener las relaciones con los grupos de interés, alcanzando los objetivos a medio y largo plazo y apostando por el crecimiento sostenible." En el sector de medios de comunicación, el Grupo PRISA, destaca los siguientes planteamientos: "La primera responsabilidad social de un grupo de medios de comunicación es defender y ejercer con honestidad y vigor el derecho a la información y a la libertad de expresión. Una labor con la que contribuimos al desarrollo de la sociedad democrática allí donde estamos presentes y en la que los medios del Grupo PRISA han ejercido un claro liderazgo desde el nacimiento del diario El País, hace casi 31 años." El grupo tecnológico Abengoa hace mención expresa del siguiente compromiso global: "En el actual contexto de cambio y de competencia global, Abengoa cree en la empresa innovadora como instrumento eficaz y necesario para avanzar hacia una sociedad de desarrollo sostenible. Por ello se incorporan a nuestro quehacer cotidiano valores de responsabilidad social corporativa que se integran de una manera natural en la estrategia, la cultura y la organización de la empresa. Tratamos de contribuir a la mejora del entorno no solo económico, sino también social y medioambiental y, por ende, al interés de las personas." Endesa, por su parte, afirma incorporar los principios de RSC en su enunciado de valores empresariales: "Desarrollo sostenible para Endesa significa crecimiento, teniendo en cuenta la responsabilidad social en las sociedades en las que operamos, el empleo eficiente de los recursos, de forma que nuestro impacto en el medio ambiente sea aceptable, y la creación de riqueza para aquellos que en ella invierten, trabajan o sirven con nuestros servicios." Telefónica, una de los grupos empresariales españoles de mayor magnitud expresa así su vinculación a políticas de RSC: "Telefónica entiende la responsabilidad corporativa como una manera de gestionar su negocio en relación con todos sus grupos de interés. En la medida en la que el Grupo Telefónica sea capaz de generar un impacto positivo con su actividad en el progreso económico, tecnológico y social de su entorno, y de ganar la confianza de sus grupos de interés, será capaz de garantizar su propia sostenibilidad como empresa. En definitiva, se trata de que sea tan importante conseguir los objetivos y resultados económico-financieros como la forma en la que se obtienen estos resultados." En muchos casos sorprende la considerable similitud de los planteamientos de las firmas de mayor magnitud respecto a la RSC y por ello se nos antoja que a todas ellas les queda por delante un tiempo en el que tendrán que trabajar en su diferenciación en estos aspectos concretos. En cuanto la RSC también se relaciona con la estrategia global de Marketing -por qué no decirlo-, las empresas se verán en la necesidad de plantearse su diferenciación en el mercado en este ámbito específico. Es obvio que si el mercado y la sociedad perciben que todas las grandes empresas hacen lo mismo en cuanto a RSC, sus acciones no permitirán discriminar unas firmas de otras o cada marca de su competencia. Algunas empresas ya lo están entendiendo así y están permitiendo el desarrollo de un concepto nacido un par de décadas atrás, el Marketing Social Corporativo, definido por Philip Kotler en los siguientes términos: “Las actividades que desarrolla una empresa o sector con el objetivo de lograr el compromiso de los consumidores hacia un determinado comportamiento de interés social, favoreciendo, al mismo tiempo y de forma directa, los intereses de la empresa en cuanto a su posición en el mercado y a su imagen." No lo olvidemos, la estrategia de Marketing de una compañía de cierta magnitud no deberá ya pasar por alto el Marketing Social Corporativo. Pero tal vez quede poco tiempo para que este concepto también hunda sus raíces en las PYMES.

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