Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

Las expectativas de los Directores de Marketing siguen mostrando valores negativos para el 2º semestre de este año, y son especialmente negativas para el sector publicitario.

Los datos de esta ola del Índice, se refieren a las estimaciones de los directores de marketing del panel para el segundo semestre de este año, en valores comparativos a los resultados casi ya disponibles del primer semestre 2009. El trabajo de recogida de información se realizó en la ultima decena del mes de Mayo de 2009.

Principales magnitudes

Lo primero seria constatar unos valores malos, pero menos malos que los de la ola anterior, en lo que se refiere a previsión sobre mercado total y una quasi estabilización en cuanto atañe a ventas propias. Sin embargo se agrava la estimación de inversión publicitaria, la cual también es reflejada por la previsión propia del sector de “medios” en sus ingresos.

Pero mejor vayamos al desglose de estos valores, que son simple agregación numérica, es decir no ponderada, de los siete sectores de actividad analizados. A reseñar en esos desgloses, con especial atención:

a) La marcada dispersión de los datos acumulados siguiendo el análisis pormenorizado de cada uno de esos sectores de actividad. En concreto tenemos en la estimación de ventas totales del mercado, desde un descenso muy fuerte (“menos 9”) en equipamiento tecnológico, a una caída muy ligera (solo “menos 2”) en finanzas /seguros. Es decir, existen mercados en los que parece que se ha tocado fondo, mientras en otros todavía hay margen para el “ajuste”.

b) Aun más destacable es la dispersión en la estimación de la marcha de las ventas de la propia compañía: mientras que en finanzas/seguros se muestra optimismo (“mas 7”), en medios todavía se estiman resultados negativos (“menos 4”).

c) Donde solo tenemos malos augurios es en inversión publicitaria, con estimaciones incluso muy negativas en tres segmentos que son clave para el negocio above & below: automoción, equipamiento tecnológico e, incluso, energía. En dichos casos se rebasa el nivel de “menos 10”.

En resumen, la crisis esta aun muy, muy presente en las expectativas de sectores realmente importantes para la actividad económica en este país. En el lado de los “brotes”, o en general búsqueda de huellas de mejoría, solo reseñar la anticipación de mejores forecasts que tenemos en Finanzas/Seguros. Esto nos deja un resquicio de cierto optimismo para nuestra siguiente ola de expectativas, si es que dicho sector actúa efectivamente como referente de futuro.

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