El 23% de las empresas ha incrementado en España su presupuesto para Comunicación de Crisis, según indican las respuestas de los responsables de Comunicación que han participado desde nuestro país en el último estudio trimestral* del sector elaborado por la consultora Grayling. La tendencia en España supera en 13 puntos a la mostrada con respecto a esta partida presupuestaria por el total de las empresas a escala mundial, según el censo encuestado.

El estudio de Grayling también pone de manifiesto que un nada despreciable 75% de los profesionales de la Comunicación encuestados en España asegura que ha mantenido (43%) o incrementado (32%) el peso y grado de integración entre las actividades de Comunicación de su compañía y los programas de Public Affairs o Relaciones Institucionales. El incremento de estas partidas ha restado presupuesto al área de Comunicación Corporativa y Gestión de la Reputación (decrece en un 23% de los casos) y a las actividades de Comunicación de las acciones de Responsabilidad Social Corporativa y Sostenibilidad de la compañía (desciende en el 19% de las empresas consultadas).

Según explica Eduardo Fuentes, CEO de Grayling España, “la compleja situación económica actual obliga a las empresas a una importante revisión de sus inversiones en Marketing y Comunicación. El presupuesto para actividades tradicionales se congela o redefine a la baja pero se refuerzan las partidas para Comunicación de Crisis y Relaciones Institucionales. Sin duda, se trata de un cambio de modelo que, lejos de restar importancia a la Comunicación la incrementa, si bien trabajando con parámetros, perfiles profesionales y escenarios diferentes y en continua evolución”.

Una de las consecuencias directas del cambio de modelo de trabajo en el sector de la Comunicación es la disminución del presupuesto global que las empresas destinan tanto a mantener relaciones contractuales continuadas con agencias de comunicación (48% de losprofesionales encuestados) como a desarrollar proyectos concretos (39%). En ambos casos, porcentajes superiores a los que muestra el censo mundial con, respectivamente, el 24% y el 19% de los consultados afirmando decrecimientos en sus inversiones. Las plantillas de los Departamentos de Comunicación en España han disminuido en el 23% de las empresas encuestadas, frente al 16% de empresas en que éstas han disminuido a escala mundial, según muestra la encuesta.

Cambian los criterios de valoración para las actividades de RR.PP.

Los datos del estudio en España muestran que el Valor Equivalente en Publicidad (AVE por sus siglas en inglés), aunque aún sigue vigente para un 32% de los encuestados como herramienta única para medir la efectividad de una acción de comunicación (frente a sólo el 11% mundial que la considera así), pierde peso global. En este sentido, un 39% de los encuestados en España manifiesta que ya no utiliza esta métrica como herramienta fiable, muy lejos aún del 65% que ya no lo hace según el censo mundial. Un 29% de los encuestados en nuestro país asegura que sí se tiene en cuenta esta métrica pero sólo como una más de una batería más amplia de herramientas. Sólo un 11% de los encuestados en España sigue considerando el AVE como “muy valioso” para demostrar la efectividad de una noticia, frente a un 54% que lo considera “relativamente útil” y un 14% que piensa que carece de utilidad alguna.

Además, cerca del 43% de los responsables de comunicación encuestados en España asegura que se ha incrementado en sus compañías la percepción del valor de la contribución de las actividades de RR.PP al logro de sus objetivos de negocio. Del mismo modo, en un 37% de los casos se ha incrementado la visibilidad de la actividad global del Departamento de Comunicación en el Comité de Dirección de su compañía.