No debemos pensar que el contenido es una herramienta de venta directa

Gina Gulberti es responsable de comunicación en Augure, plataforma internacional de gestión de reputación. Anteriormente formó parte del departamento de marketing y comunicación de Infoempleo y trabajó en el departamento de comunicación de eltenedor.es y como periodista, en la sección local en papel y online del diario ADN. También pasó por las redacciones de Radio Nacional de España, Onda Cero Valencia y agencia EFE TV.

Ha colaborado con medios digitales como Diario Siglo XXI y la revista del European Journalism Centre. Es Profesora en el Programa Profesional Marketing de Contenidos de KSchool.

¿Cuál es la importancia del Marketing de contenidos?

Mucha y cada vez mayor. El marketing y la comunicación tienden a ir cada vez más de la mano en las empresas y las agencias. Y es que el marketing tradicional ha aprendido de la comunicación la capacidad de esta para emocionar y atrapar contando historias; del mismo modo que la comunicación ha adaptado las dinámicas del marketing para convertirse en un pilar básico de cualquier empresa en Internet.

La propaganda, la publicidad y las técnicas de venta agresivas e intrusivas no son la mejor opción en un entorno online de consumo selectivo y no impositivo (como la televisión). El marketing de contenidos consigue atraer el interés de las audiencias, motiva sus impulsos para compartir historias y multiplicar el alcance de estas, une y genera comunidades afines en los medios sociales y construye referentes. La pregunta es: ¿qué empresa no querría alcanzar esa referencia? Yo diría que con el marketing de contenidos las marcas han encontrado esa clave para llegar a sus audiencias y potenciales clientes en Internet. Creo que es la dinámica que tenderá a imponerse en un presente y futuro no muy lejano en todas las empresas.

¿Cómo se debe englobar dentro del plan de marketing?

De manera coordinada y estratégica. No se trata de levantarse un buen día y querer escribir sobre plantas, animales o el partido de fútbol de la semana pasada. Hablamos de establecer unos objetivos en cuanto a lo que queremos conseguir con nuestro contenido; se trata también de calendarizar mensualmente nuestras acciones para prever contenidos de verdadera calidad, y de medir periódicamente los resultados para analizar nuestra efectividad y actuar en consecuencia.

Como comentaba anteriormente, el marketing y la comunicación en las empresas tienden a unirse cada vez más, y es por ello que la coordinación entre el responsable de marketing online, la persona encargada de los contenidos y el social media, e incluso de la persona a cargo de la comunicación generada a nivel de relaciones públicas (que también tiende cada vez más hacia el contenido), es fundamental para establecer una estrategia efectiva. En Augure por ejemplo, conseguimos englobar nuestra estrategia de contenidos en el plan de marketing con reuniones bisemanales coordinadas entre el responsable de marketing online y yo; también realizamos periódicamente pequeñas formaciones internas sobre temas más específicos que ayudan a todo el equipo a mejorar su capacidad para asimilar el contenido como parte de nuestra estrategia global.

¿Y cómo se relaciona con el resto de disciplinas... SEO, Social Media...?

Coexiste con ellas y sirve a su vez para alimentarlas. El SEO se nutre del contenido para optimizar los resultados de una página en los buscadores, al mismo tiempo que el Social Media precisa de contenido de calidad para atraer audiencias y fidelizar comunidades online.

Al final cada disciplina es un ingrediente diferente, pero que bien condimentado, puede conseguir la receta del éxito de cualquier empresa en Internet. De ahí la importancia de que un community manager sepa no solo de Twitter o Facebook, sino también de métricas y posicionamiento; o que un content manager conozca las necesidades del SEO y no se limite únicamente a “echar líneas” de texto.

¿Qué retorno debemos esperar de estas acciones?

No debemos pensar que el contenido es una herramienta de venta directa. No se trata de un discurso publicitario en el que repetimos una y otra vez nuestra posición como “líderes del mercado” y obtenemos una respuesta directa de venta o no venta. El marketing de contenidos no es esto, sino un proceso a medio-largo plazo. Ninguna casa se empieza por el tejado, del mismo modo que ninguna empresa incrementará sus ventas en el primer mes de aplicar una estrategia de marketing de contenidos.

Sin embargo, no debemos dudar de que el famoso ROI también existe en el marketing de contenidos y resulta indudablemente rentable teniendo en cuenta la amplitud de valores que aporta a una empresa. El contenido, cuando es de calidad, aporta tráfico a nuestra web, pero también puede generar leads o potenciales clientes a través de contenidos descargables, e incluso fidelizar a los ya existentes. Del mismo modo que construye referentes en torno a un sector y contribuye a una buena reputación de la empresa.

Como responsable de comunicación, ¿qué perfiles son los idóneos para desempeñar estas funciones?

No podría decir que el perfil idóneo para el marketing de contenidos es el de un periodista, un publicista, o alguien proveniente de una formación en marketing tradicional. En pocos años hemos vivido un cambio radical en todos los ámbitos profesionales y la formación universitaria que se venía impartiendo en estos sectores, ha quedado en muchos casos obsoleta. No son necesarios los títulos académicos, sino las aptitudes, la curiosidad y la creatividad para dedicarse al marketing de contenidos.

En este sector de Internet no podemos hablar de “intrusismo” en ningún caso. Las nuevas tecnologías son tan cambiantes que nadie es experto en nada. Lo fundamental es el talento, así como las ganas y capacidad de aprender diariamente.

Eres profesora en el programa profesional de marketing de contenidos de KSchool, ¿por qué es importante la formación en este sector?

Básicamente porque es algo tan reciente, que no hay formación sobre ello. Lo importante en este momento es empaparse del marketing de contenidos a través de profesionales en activo y que realmente lo desarrollen en sus empresas. Creo que esto es lo fundamental.

En el marketing online y en cada una de las disciplinas que lo integran (SEO, Social Media, Content Marketing, etc.) no basta con una enseñanza académica “de manual”, sino que la experiencia es mucho más valiosa. Es importante que quienes se quieran dedicar al marketing de contenidos, conozcan cómo se desarrolla ya en las empresas, y esto les sirva para asentar las bases de su propia estrategia.

Muchas personas confunden el Marketing de contenidos con el Branded Content... Háblanos un poco de las diferencias.

En realidad el marketing de contenidos puede incorporar al branded content. El marketing de contenidos es la estrategia, la planificación que basada en la creación de contenidos, busca aumentar las posibilidades de negocio, incrementar la audiencia o fidelizar a los ya clientes de una marca. Branded content puede ser un vídeo, una infografía, un e-book…, pero para que cualquiera de ellos sea efectivo y consiga alcanzar los objetivos de la empresa, debe estar integrado en una estrategia de marketing de contenidos.