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Por Redacción - 13 Octubre 2014
Las notas de prensa son uno de los recursos que las marcas utilizan de forma más habitual para hacer llegar al periodista sus últimas novedades y conseguir convertirse así en noticia. Esa noticia llegará al consumidor final y la empresa habrá logrado uno de sus objetivos principales. Estará vendiendo lo que hace? pero sin ser exactamente publicidad. Cómo aparecer en los medios de comunicación es una de las principales preocupaciones e intereses de los responsables de las compañías desde hace décadas. La rutina ya se ha establecido, además, y los propios periodistas esperan de las empresas ese trabajo de desbrozar el monte para que les descubran temas con los que hacer noticias.
Pero las notas de prensa han conseguido labrarse una muy mala fama. Son útiles, nadie lo niega, pero han cruzado ya ciertos límites que las empujan hacia la zona de las cosas molestas. Lo ha denunciado alguien de la industria en una columna (firmada por Anónimo, claro) publicada en The Guardian y que se pregunta por qué las notas de prensa tienen tan mala prensa. Recomienda, por cierto, olvidarse de los objetivos y escribir de una forma más eficiente. "Tus responsables de comunicación no son monos con máquinas de escribir", recuerda a los directivos de las marcas.
The Guardian no es el primero (y no será el último) en lanzarse a esta reflexión. La nota de prensa ha ganado en mala fama y ha perdido en efectividad. Pero ¿cuáles han sido las razones por las que esta herramienta se ha definitivamente quemado? Muchos son los errores que se han convertido ya en lugares comunes y en prácticas habituales cuando se envían notas de prensa. Y teniendo en cuenta que son las primeras embajadoras de la imagen de marca deberían ser evitados.
Hay que conocer al periodista y saber qué le interesa
Posiblemente ese sea el principal problema que ha hecho que los periodistas tiendan a ignorar y a borrar de forma masiva las notas de prensa que reciben. Los gabinetes de prensa responden ante sus clientes, que es - ya sea si son externos o internos a la propia compañía - la marca a la que representan y sus directivos, que están habitualmente convencidos de que todo lo que hacen merece cobertura mediática masiva y en su medio favorito. Lo cierto es que eso no funciona así: a los medios solo le interesan los temas que tratan de forma habitual en su agenda informativa.
No tiene ningún sentido mandar notas de prensa de forma masiva e indiscriminada. Es necesario entender a quién se las están enviando y sobre qué comunica el periodista que las recibe. Una nota de prensa de una empresa de juguetes no tiene ningún sentido si se envía a un medio especializado en nuevas tecnologías. Igual que una nota de prensa de cosméticos no tiene sentido para un periodista de motor. Enviar por "a ver si cae" solo quema al periodista y solo hace que la marca a quien representan las notas de prensa se asocie a simplemente una marca spammer y pesada.
No, no todo lo que hace la marca merece la pena
Y al igual que no a todos los medios les interesan los mismos temas, no todas las cosas merecen el mismo interés. Un acuerdo de logística entre una empresa muy sectorial y su socia más pequeña en cualquier lugar no tiene interés salvo para las revistas profesionales del sector (y aún así) y el lanzamiento de un nuevo software de gestión empresarial no va a aparecer en una revista de consumo de tecnología. Los responsables de las empresas tienden a pensar que todo lo que haga su compañía merece ser comunicado a los medios (y aparecer en la portada de los principales diarios de tirada nacional) pero lo cierto es que esa idea no tiene mucho de verdad.
Las notas de prensa, sin embargo, se han dejado llevar por esta corriente, porque mantener contento al responsable es muchas veces más sencillo que no enviar unos cuantos mails (total, el periodista ya se encargará de borrarlos) que llenarán la bandeja de entrada de la redacción y harán que unos se queden contentos (los otros no tanto). Unos nuevos latiguillos de colores no son tema noticioso. Y poco importa quién lo envíe.
Todo es muy bonito para ti? ¿pero para el periodista?
Las notas de prensa han empezado a pecar de ciertos problemas que también van muy en línea de lo que la marca considera que es importante para ellos y que no lo es tanto para el periodista que quieren que escriba sobre sus productos o servicios. Sucede, por ejemplo, con los nombres de la marca escritos siempre en mayúsculas, los símbolos de marca registrada e iconos que se añaden al nombre o los cargos en mayúsculas y de largo casi infinito de sus directivos. Lo mismo sucede con el uso y abuso de "la marca líder" (todas son líderes de algo si de las notas de prensa depende) o de adjetivos como innovador, disruptivo o revolucionario.
Los envíos masivos son spam
Igual que sucede con el contenido, también hay que tener en cuenta cómo se envía. Cierto, no se puede enviar a todos cuantos periodistas se tiene en la agenda el mismo contenido, pero tampoco se puede convertir una nota de prensa en una newsletter. Cada vez son más habituales los servicios que prometen envíos masivos de notas de prensa por módicos precios y que prometen miles y miles de envíos. Su efectividad podría ser cuestionable. Desde el punto de vista del periodista, este tipo de envíos se parecen demasiado al spam.
Y reenviar, e insistir, y pensar que no se van a dar cuenta de no es un mail de respuesta?
Entre las prácticas habituales que se emplean para llegar al periodista hay muchas que juegan con cierta picaresca para intentar hacer que el mensaje se lea. Una, por ejemplo, es la de reenviar una y otra vez el mismo correo electrónico, sin que exista ninguna justificación real para hacerlo. No es por ejemplo un evento cuya fecha se acerca o no se han producido novedades sobre el tema en cuestión. Simplemente es una fórmula para hacer que el periodista vea de alguna manera el tema que se le quiere vender. Puede que en el pasado funcionase o puede que funcione cuando se hace en pequeñas dosis, pero abusar de esta práctica acaba teniendo consecuencias. El periodista se acabará dando cuenta? y más si tiene su correo corporativo dirigido a servicios como Gmail que agrupan los mails iguales en un único hilo.
Lo mismo sucede con quienes insisten y vuelven a insistir con el mismo tema o los que usan otros trucos low cost como añadir RE: al asunto para que parezca que el envío es la respuesta a una pregunta del periodista. Resulta confuso y una vez que se abre el mail genera cierta sensación de timo. Lo mismo sucede con echar mano de lugares comunes y señalar que se envía la nota de prensa tal y como hablamos por teléfono. Si no se ha hablado por teléfono con el periodista, mejor no hacerlo.
Lo mismo sucede con las plantillas de los correos electrónicos. Lo más recomendable es personalizar el mensaje con el nombre del periodista y con un saludo. Nada queda más pobre que el estimado/a (un hola buenos días ya lo evitaría) o los sistemas que copian la primera parte del correo electrónico y lo convierten en un nombre (estimado redacción o estimado agarcia quedan igualmente pobres). Pero, aunque que llamen por el nombre se agradece, tampoco hay que pasarse: si no se conoce al periodista de nada un ¿cómo estás? o ¿qué tal? son excesivos.
Las redes sociales no son una nueva manera de vender el tema
Hacer que una nota de prensa acabe apareciendo en los medios de comunicación es el objetivo de cualquier responsable de comunicación de una compañía pero no por ello hay que jugar al acoso y derribo con los periodistas. No por mucho insistir se conseguirán mejores resultados. Antes, los periodistas se quejaban de las interminables y habituales llamadas de teléfono (y pocos son los que no se quejan de la pregunta "¿y lo vas a publicar?"), ahora se pueden sumar en algunos casos las redes sociales.
Los perfiles sociales de los medios de comunicación son una manera de mantenerse en contacto con ellos, tal y como sucede con los perfiles de los periodistas. Y sí pueden ser una plataforma para que conozcan una marca y la acaben incluyendo en su agenda informativa. Pero hay que hacerlo con sentido común. Perseguir a un medio en redes sociales o enviar de forma recurrente las notas de prensa mediante publicación en el muro de Facebook o mediante tuit acaba resultando molesto.
No se puede olvidar lo que enseñaron en la facultad
Y al final tampoco se puede olvidar lo que enseñaron en la facultad sobre cómo escribir. Una nota de prensa no es una noticia pero tiene que dar las herramientas para crear una. Tiene que tener una estructura clara, tiene que tener una redacción nada liosa y sobre todo tiene que responder a las preguntas clásicas que toda noticia responde. Y, además, y como recuerdan en The Guardian, debe responder a la pregunta que se hará todo periodista: ¿y a mí porque me importa todo esto?.
Hay que mantener no solo las reglas sobre cómo escribir sino también lo que se aprendió sobre lo que se debe evitar. Nada de largos textos inmensos (nadie se leerá una nota de prensa de más de dos folios), nada de párrafos infinitos y nada de no llevar al primer párrafo el asunto más importante.
