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Resulta que las descripciones de producto son una de las preocupaciones permanentes de los responsables de ecommerce. Estas descripciones deben orientarse a los beneficios del producto que se presenta, pero también deben informar de sus características, tiene que incluir las palabras claves relacionadas al producto con un texto original.
Todo esto con una extensión limitada a la distribución de la pagina de producto definida y con un tono que debe ser inspirador para el usuario y motivarle a la compra. Un verdadero desafío.
La relación entre distribución y extensión del contenido
La extensión de las descripciones de producto está estrechamente relacionada al tipo de distribución de elementos que se haya decidido a utilizar (template o layout). O viceversa. El tipo de layout de página de producto queda determinado por el objetivo de contenido que requiere la presentación de un producto.
Ambos aspectos se condicionan mutuamente. Por ejemplo, si se busca una experiencia de usuario amplia, será necesario un tipo de página de producto que contemple contenidos de extensión media o larga, así como que permita diferentes opciones y variedades de presentación de contenido.
Por más que estos dos aspectos están estrechamente ligados conviene conocer qué tipo de distribución son las más habituales y a que nos referimos con un contenido corto o largo. En definitiva, en un ecommerce, la pagina de producto y su contenido son los que llevan el mayor peso en la conversión.
No hay dos sitios web de ecommerce exactamente iguales, cada uno busca una experiencia de usuario única con su audiencia. Si comparamos por ejemplo Amazon y Nike las diferencias de estilo y diseño son más que notables a simple vista entre ambos sitios.
Sin embargo, las páginas de producto de un ecomerce presentan ciertas similitudes en todos los sites. Obviamente hay variaciones, pero la forma de distribuir todos los elementos de un producto y el contenido relacionado se parece. Esto está directamente relacionado a la forma en que observamos, interpretamos y leemos los contenidos.
Si nos ceñimos al contenido de lectura (el texto) de una página de producto vemos que hay dos formas habituales de distribuirlo y una tercera que comienza a cobrar forma poniendo más énfasis en el contenido.
Distribución con descripción estándar.
La distribución estándar del contenido de lectura es aquella en la que se presenta una descripción del producto (breve o de mediana extensión) en un único espacio.
Habitualmente este tipo de descripciones cuando son breves se presentan directamente debajo del nombre del producto.
Cuando tiene una extensión media, se presentan en dos partes. Una primera parte visible que cumple la función de descripción corta, que suele ser el primer párrafo de la descripción. Al final de esa primera parte se verá un enlace que indica "ver más" y se revela la continuación de la descripción que estaba oculta a primera vista.
Distribución con contenido extendido.
En esta distribución el contenido se presenta utilizando recursos como áreas con etiquetas o pestañas adicionales (tabbed content). Esta necesidad de espacio se debe a que, por las características del producto conjuntamente con la experiencia de usuario buscada, es necesario presentar diversos tipos de contenido (descripciones, características, análisis, etc.).
Es muy habitual ver esta distribución en sitios de ecommerce de productos de tecnología de consumo. Una descripción breve acompaña al nombre del producto. Un conjunto de etiquetas nos presentan más contenido. La primer etiqueta, a la vista por defecto, muestra una descripción media o extensa. En otras etiquetas, 3 o 4 más, se distribuyen contenido como las características, prestaciones, revisiones de expertos, manuales, etc.
Distribución con contenido relacionado
La distribución con contenido relacionado reutiliza recursos que antes se utilizaban para presentar productos relacionados al producto que se está visualizando en la página de producto.
Muchos sitios de ecommerce que incorporan esta funcionalidad en forma de "widget", utilizan esta forma de presentación para mostrar contenidos relacionados al producto o la categoría de productos. Guías de compra, comparativas, evaluaciones o análisis son algunos de los ejemplos que muchas web comienzan a incorporar para ayudar al usuario a tomar una decisión utilizando contenido.
La extensión de una descripción de producto puede parece una medida relativa. Que algo sea breve o extenso podía ser opinable hasta hace poco, pero ya no lo es.
Aunque no existe una regla estricta, la forma en que los motores de búsqueda valoran el contenido junto con la madurez y la exigencia de los usuarios han hecho evolucionar la idea de la extensión del contenido.
Hasta hace bien poco una descripción de producto de 50 palabras podía ser habitual. Hoy se considera una descripción muy breve para soportar todas las exigencias de una descripción: que inspire, que informe, que incluya palabras clave y que motive a la compra...
Las formas más habituales de las descripciones de producto pueden clasificarse en tres según su extensión, y son las siguientes.
Descripción elemental
Son descripciones breves de 75 a 100. Esta extensión permite utilizar palabras claves genéricas y especificas entre una o dos veces dentro del texto.
En términos de redacción permite resumir muy brevemente los beneficios de un producto. Este tipo de descripciones pueden resultar un problema cuando dentro del catálogo de productos existen muchos productos similares. Imaginemos dos vinos simplemente de añadas diferentes o dos modelos de smartphones con tamaños de pantallas diferentes pero prestaciones y características casi idénticas. Para redactar descripciones de dos productos muy cercanos entre sí es necesario entrar en detalles y matices que requieren una extensión mucho mayor que la que permite una descripción elemental.
Descripción estándar
Son descripciones de 125 a 200 palabras, que habitualmente se distribuyen en dos áreas de la página de producto. Una parte breve de unas 25 palabras acompañando al nombre del producto, casi como un párrafo de introducción, mientras que el resto es la descripción suele estar en la parta inferior de la ficha de producto. Esta extensión permite trabajar con palabras claves específicas y genéricas, e incorporarlas en el texto entre 2 y 3 veces.
En cuanto a la redacción permite un desarrollo de texto con mayor variedad que una descripción elemental, ya que se puede desarrollar adecuadamente contenidos inspiracionales e informativos que fluyan adecuadamente.
Descripciones premium
Este tipo de descripciones pueden ser de 500 palabras o más. Para la redacción de este tipo de descripciones es habitual plantear una estructura similar a la de un artículo. En un ejemplo de descripción de un vino, no encontraríamos con unas primeras 75 a 100 palabras a modo de resumen introductorio. A continuación, el resto del contenido puede dividirse en 3 o 4 apartados adicionales, cada uno de unas 100 a 125 palabras. Cada uno de esos apartados pueden tocar diferentes temas en función de los objetivos del ecommerce como: la cosecha o añada, la denominación de origen o la región, la cata, el maridaje, etc.
Este tipo de descripciones es muy habitual en productos de gama media o alta, que son comprados por usuarios conocedores y con experiencia, y donde los márgenes medios para el ecommerce también son elevados.
