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Por Redacción - 15 Marzo 2016
El marketing de contenidos es cada vez más habitual y más recurrente, ya que tanto las marcas como los medios han sabido ver sus ventajas. Para los medios, los contenidos son una manera de servir publicidad que no es intrusiva, que los consumidores sí quieren ver y que no es fulminada antes de que llegue al consumidor por herramientas como los adblockers o por comportamientos como la ceguera de banners. Para las marcas, el marketing de contenidos está creando una fórmula mucho más eficiente para llegar a los consumidores. A estos, los contenidos les gustan mucho más que otros formatos empleados en el pasado, ya que permiten ofrecer valor añadido y no son exactamente publicidad (el buen marketing de contenidos es contenido interesante y no sencillamente spam cantando las alabanzas de la marca).
Pero el marketing de contenidos también se enfrenta a otros problemas, o a problemas paralelos a los que las marcas podrían tener que enfrentarse en otros escenarios o en otros formatos publicitarios. Por un lado, las compañías están probando un formato nuevo, innovador, en el que aún no hay unas normas completamente claras. Por otro lado, los consumidores están intentando aún adaptarse a lo que está pasando y no siempre tienen claro dónde acaba la frontera entre la publicidad y lo que es simplemente contenido.
¿Qué es lo que es una cosa y qué es lo que es otra cosa?
Esa es la gran pregunta a la que se enfrentan los consumidores y la gran cuestión que las marcas y los medios que dan soporte a esos contenidos tienen que evidenciar.
Lo cierto es que las autoridades reguladoras de algunos países en lo que a publicidad e internet toca ya han hecho algunas advertencias e investigaciones en las que alertan de que tanto marcas como medios deben ser mucho más cuidadosas con como presentan esos contenidos y con los formatos que eligen para hacerlo. Los usuarios y consumidores tienen que ser capaces de reconocer, separar y diferenciar información de los contenidos promocionados, ya sea porque se indica de una forma clara con etiquetas, porque se cambia el color del fondo o porque el formato del texto es diferente al que se usa habitualmente y esto no está sucediendo.
Lo cierto es que a pesar de que las marcas ya están usando en muchas ocasiones este tipo de herramientas para posicionar este tipo de contenidos, los consumidores siguen sin ser muchas veces capaces de ver la diferencia, lo que es un problema tanto para las marcas como para los medios en cuestión. Según un reciente estudio de Contently, un 48% de los lectores se ha sentido engañado cuando ha descubierto que lo que estaba leyendo era, en realidad, marketing de contenidos. Una cifra un poco mayor es incapaz además de identificar qué marca es la que está ofreciendo o no ese contenido. La cuestión a tener en cuenta no es solo que no sean capaces de ver que eso es un contenido patrocinado o no sino que además estas dudas y estas cuestiones hacen que su percepción del mismo sea mucho más negativa. El marketing de contenidos que no se identifica tiene un impacto negativo en la imagen de la marca y en la del medio.
Pero ¿tienen también las etiquetas y los avisos de que es un contenido patrocinado por alguien contraindicaciones?
Los medios no tienen muy claro qué etiquetas emplear cuando quieren indicar que lo que se está leyendo es marketing de contenidos. Como recuerdan en The Guardian, el abanico de términos es muy amplio, abarcando desde los brand voice o brand publisher hasta los presentados por o contenido patrocinado. La cuestión es compleja porque el contenido no es exactamente publicidad sino más bien un formato de contenido diferente. El contenido sigue siendo informativo, sigue siendo una noticia y sigue siendo un elemento más dentro de la "parrilla" de contenidos del medio. Lo que cambia es que tiene detrás una inyección de capital de una empresa.
Según un estudio de la Universidad de Virginia, no solo la variedad de etiquetas hace que sea más confuso para el lector identificar qué es lo que tiene delante sino que además el situar esas etiquetas en la parte superior de la página en la que se sirve el contenido podría estar perjudicando al contenido en sí haciendo que sea más confuso el identificar qué es. Usando eye-tracking, determinaron que el 40% de los lectores ve el aviso si está en la parte superior, una cifra muy inferior al 90% que lo ve si está en medio o el 60% que lo hace si está al final. Los formatos tradicionales que se emplean para alertar de que se está ante marketing de contenidos no está acabando con la confusión de los consumidores ante los mismos.
Pero a pesar de que esas ubicaciones son las que mejores resultados obtienen en lo que a visionado del mensaje, son las que peor imagen crean sobre el medio y el anunciante. Posicionar el aviso cuando el consumidor ya lleva leído la mitad del contenido o el contenido entero hace que el consumidor se sienta un poco timado y hace que se genere un sentimiento negativo contra medio y marca, ya que le han avisado de que está ante publicidad tarde.
¿Cuál es la mejor opción entonces? Los expertos consultados por el medio británico recomiendan apostar siempre por la transparencia, pero lo cierto es que no parece muy claro cómo o cuándo se debe aplicar esa transparencia.
