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Por Redacción - 23 Febrero 2017
El marketing de contenidos se ha convertido en un elemento cada vez más popular y cada vez más valorado por las marcas y por las empresas, que lo emplean para posicionarse, para conectar con sus consumidores y para dar a conocer servicios, productos y herramientas. Los consumidores reaccionan mejor a este tipo de acciones de lo que lo hacen a los anuncios tradicionales, lo que ha hecho que las firmas hayan empezado a ver con todavía mejores ojos sus capacidades y que hayan empezado a posicionarse de forma mucho más destacada en este terreno.
Pero a pesar del potencial del marketing de contenidos y a pesar de que se ha convertido en uno de los temas favoritos de las empresas, de los analistas y de los medios, lo cierto es que las cosas aún no están del todo claras. Los responsables de estrategia siguen creyendo muchas veces ciertas cosas que no son exactamente ciertas y siguen cometiendo ciertos errores que deberían ser corregidos. Siguiendo un análisis publicado en Forbes y sus conclusiones, podemos destacar los siguientes mitos y creencias erróneas sobre el marketing de contenidos que los marketeros deberían dejar ya de creer.
Posiblemente esta es la creencia más habitual cuando se habla de marketing de contenidos y de lo que las marcas deben hacer. Se tiende a pensar que producir contenido es algo muy sencillo y simple y que se conseguirá de un modo ultrarrápido y sencillo. Al fin y al cabo, todo el mundo ha aprendido a escribir. Sin embargo, producir contenido ni es tan fácil ni es tan simple. Los responsables de la estrategia de marcas y empresas tienen que comprender de una vez por todas esto.
Crear el contenido más adecuado y de mayor calidad implica, por un lado, un trabajo a largo plazo y una inversión de tiempo y esfuerzo. Por otro lado, requiere una serie de habilidades que no todo el mundo posee. Las compañías tienen que crear un equipo en el que haya profesionales con las capacidades necesarias para generar el tipo de contenido que van a necesitar y para hacerlo con los estándares de calidad necesarios. Crear marketing de contenidos no es simplemente ponerse a escribir un post.
Una de las ideas recurrentes que se tienen, o al menos que se tienen cuando no se ha estudiado el tema en tanta profundidad, es que la clave, para lograr llegar a muchos consumidores y conseguir así unos buenos resultados, está en producir mucho contenido e inundar, de este modo, la red con contenido de la compañía. Cuando más contenido, más potencial para llegar a gente. En realidad, la cuestión no es exactamente así. No vale con publicar cualquier cosa para haber llenado espacio sino que hay que ser capaces de hacer el contenido que los consumidores querrán recibir. Es mucho mejor trabajar en una actualización y conseguir que esta llegue a un público elevado, que publicar muchísimos posts en el blog corporativo que solo leen unas pocas personas.
Si se miran algunas ofertas de trabajo (y si se habla con algunos cuantos periodistas freelance?), se verá que este es un problema duramente enquistado. Las marcas quieren contenidos y quieren contenidos extensos (ya se ha visto que los longform funcionan muy bien) y de calidad y en profundidad (que es lo que el consumidor espera), pero no tienen previsiones realistas de cuánto les costará producir ese contenido. Esperan que las cosas les salgan por, utilizando el lenguaje popular, cuatro duros.
Lo cierto es que el contenido de calidad hay que pagarlo. Es lógico: si se espera que un contenido tenga calidad y que por tanto haya tenido detrás horas y más horas de trabajo, hay que ser conscientes de que eso hay que pagarlo. Lo low-cost no puede cubrir esas necesidades, por una cuestión lógica: nadie trabaja cuatro horas en un artículo para que luego le paguen por el mismo como si lo hubiese despachado en quince minutos.
Hay cierta lógica en esta creencia. El contenido es una poderosa herramienta para redirigir el tráfico hacia la empresa y hacia lo que ella quiere que el consumidor vea. Pero, a pesar de la lógica de la idea y a pesar de su potencial, las marcas no deben limitarse a eso y no deben verlo como una verdad inmutable. Lo cierto es que la realidad es un poco más compleja.
El contenido puede servir para ayudar a dar a conocer la marca y para posicionarla, para lo que es importante hacer que el contenido salga de su web y se convierta en una herramienta que la posicione en escenarios de terceros.
Los long-forms están de moda. Los internautas han empezado a apreciarlos y están conectando con ellos de una forma destacada y los buscadores (o Google, mejor dicho) están premiando este tipo de contenidos y dándoles posiciones destacadas frente a los demás. Sin embargo, no siempre el contenido más largo es el que mejor funciona. Como bien apuntan en el análisis, no todos los temas merecen la misma extensión y el mismo número de palabras (y escribir 10.000 palabras sobre un tema que se podría haber despachado en 1.000 no tiene ningún sentido) y no en todo momento se puede o se quiere leer contenidos tan extensos. Una buena estrategia de marketing de contenidos sabe equilibrar a unos y a otros.
