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    Cuando se analiza lo que consiguen los anuncios y cómo esos mensajes impactan en los consumidores, se tienen en cuenta habitualmente ciertos elementos. Así, los expertos analizan el efecto que tienen en la memoria de los consumidores, cómo los espectadores asimilan los mensajes clave o cuáles son los puntos clave que logran capturar su atención. Por supuesto, también se analiza la viralidad del mensaje, el poder de sus palabras o las conversaciones que genera. Pero, en esta lista de cuestiones, suele olvidarse un elemento.

    Los marketeros suelen olvidarse de la plausibilidad o, por usar otra palabra, la verosimilitud de lo que cuentan. Las cosas, en los anuncios, son las mejores, las más impactantes, las más llamativas... Los productos no tienen paragón en todo el mundo. ¡Es el lavavajillas que dura más que ninguno! ¡El detergente que acaba con todas las manchas! ¡Las vitaminas que harán que empieces el día con muchísima fuerza! Y en medio de todo ello se olvida una cuestión clave: ¿realmente todo esto es verdad?

    Los consumidores están acostumbrados a que los anuncios pinten una realidad demasiado bonita. Las verdades de la publicidad no son verdades exactamente sino más bien versiones mejoradas de la realidad en la que se mueven los consumidores y sobre todo los productos. Pero, a pesar de que estemos acostumbrados a la verdad relativa de la publicidad, esta tiene que estar dentro de un cierto criterio. Ni la cafetería del barrio puede decir que es conocida en el mundo entero (difícil) ni el supermercado de turno puede señalar que tiene los precios más baratos de todo el país si no tiene algo con lo que sustentar eso.

    Las marcas deben ser conscientes de que sus discursos altamente positivos acaban allí donde empieza la verosimilitud. Sus mensajes-gancho tienen que tener en cuenta la percepción que los consumidores tendrán de las cosas para poder ser relevantes y creíbles, como recuerdan en un análisis en Warc.

    Y este elemento debe ser además importante y decisivo, algo que se mida de forma destacada a la hora de hacer las campañas. Como apuntan los expertos, la verosimilitud es más poderosa que las cuestiones de atención y de estrategia. Al fin y al cabo, si no funciona todo lo demás caerá como un castillo de naipes.

    Lo que el consumidor cree también

    Los marketeros no solo deben tener en cuenta lo que ellos mismos están diciendo y su relación con el consumidor, sino también la propia relación del consumidor con el mundo que le rodea. El consumidor tiene ciertos conocimientos y creencias previos, que afectarán a cómo ve el producto y, sobre todo, a lo que cree posible o no.

    Las marcas deben tenerlo en cuenta y tienen que partir no solo de su propia realidad sino también de las asociaciones que los consumidores han formado a lo largo del tiempo. Por ejemplo, lo primero que uno asocia con el carbón es que es algo sucio y contaminante. Vender una posición contraria requerirá un esfuerzo extra.

    Si los consumidores reciben un mensaje que a sus ojos es inconsistente, inesperado y poco creíble, todo lo que la empresa haga será condenado como una mentira. Habrá un desequilibrio entre lo que ellos saben y lo que la marca dice que romperá la relación y hará que ni crean lo que esta promete ni que, al final, compren lo que vende. Una marca de ropa de lujo que se venda a precios de Primark, por ejemplo, solo logrará hacer que los consumidores no se la crean.

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