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Los consumidores verán cada vez más vídeos
La razón de este crecimiento en la inversión en publicidad en móvil está en un elemento clave: cada vez se ven más contenidos en dispositivos móviles
La inversión en publicidad y anuncios en vídeo se doblará de aquí a 2019
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    En los últimos años, el vídeo se ha convertido en una parte cada vez más importante de las estrategias de marketing digital de las empresas. Las marcas están invirtiendo cada vez más y más dinero en posicionarse en este terreno y el vídeo se ha convertido en una especie de niño bonito de la publicidad en internet. Las cosas no parecen además estar llamadas a cambiar en los próximos años.

    Las cifras son increíblemente prometedoras, tanto que se pueden esperar crecimientos de impacto en los próximos años y verlos además de un modo especialmente acelerado. El último estudio de eMarketer sobre la materia no hace más que confirmar la tendencia y señalar un futuro muy prometedor para quienes apuesten por el vídeo. Las cifras parten de datos del mercado estadounidense, pero dado que este mercado es el que suele marcar la pauta de lo que va a suceder en el mercado occidental durante los años siguientes se pueden ver como una especie de oráculo de lo que se puede esperar en otros mercados.

    ¿Qué es lo que ocurrirá con el mercado publicitario en vídeo?

    De aquí a 2019, se espera que las cifras de este mercado se doblen, a medida que las marcas irán dándole cada vez más prioridad a este segmento. Los consumidores verán cada vez más vídeos (las previsiones de algunos estudios sobre lo que ocurrirá en la red señalaban que en el futuro se podrá esperar que los vídeos sean la mayor parte del tráfico de internet en todo el mundo) y los medios y los soportes online producirán a su vez más y más vídeos, lo que creará un escenario en el que existirán cada vez más lugares en los que posicionar los anuncios.

    Así, si en 2014 las marcas gastaban 5.240 millones de dólares en anuncios en vídeo (3.700 para escritorio y 1.540 para móvil), este año alcanzarán los 9.590 millones de dólares (5.510 para escritorio y 4.080 para móvil) y en 2019 los 14.770 millones de dólares (6.820 para móvil y 7.950 para escritorio). Aunque las tasas de crecimiento se irán enfriando un poco (la inversión crecía en 2014 un 40,8% y en 2015 un 42,4 mientras que en 2019 será de un 13,1%, todas ellas cantidades interanuales), lo cierto es que el vídeo seguirá viento en popa e irá situándose cada vez de forma más destacada en los presupuestos publicitarios.

    El boom del móvil

    El gran ganador en este crecimiento es, además, el móvil, que muestra cifras de crecimiento muy superiores al escritorio. En los totales, el móvil sigue por detrás (aunque cada vez la distancia es menor) pero en las tasas de crecimiento supera ampliamente a la media y al escritorio. En 2015, el móvil creció en un 80,6%, por delante de la media del 42,4% en publicidad en vídeo y del 26,5 que consiguió el escritorio. En 2019, crecerá a un ritmo del 14,1%, frente al 13,1 del mercado y al 12,4 del escritorio.

    La razón de este crecimiento en la inversión en publicidad en móvil está en un elemento clave: cada vez se ven más contenidos en dispositivos móviles y estos son cada vez más importantes en las horas de ocio y de consumo de contenidos. Si el consumo de contenidos crece en estos soportes, las marcas invertirán cada vez más en ellos ya que ellas quieren estar allí en donde están los consumidores.

    El futuro sin embargo no debería limitarse a ver un análisis escritorio contra móvil. A medida que aparecen nuevas plataformas y que estas tienen más éxito y consiguen ser más usadas (es lo que ocurre con la televisión conectada), las posibilidades del mercado del vídeo van en aumento.

    Los errores que comenten marcas y editores

    Pero, aunque el vídeo tiene un futuro muy prometedor y aunque la inversión es cada vez mayor, eso no quita que marcas y medios estén cometiendo ya errores de peso que podrían lastrar la experiencia y hacer que los consumidores sean cada vez menos receptivos ante estos mensajes. Las marcas están jugando con fuego, además, porque no deberían lastrar un formato que da tan buenos resultados con errores que son fácilmente solucionables.

    ¿Cuáles son los errores que ya se están cometiendo? Los consumidores están viéndose sometidos (y odiando) a vídeos en pre-roll que son siempre los mismos (y no hay nada más frustrante que ver una y otra vez el mismo anuncio cuando se está viendo un contenido) o a publicidad en internet que no está pensada para ella (las marcas están empleando sus anuncios televisivos como anuncios en vídeo, aunque el soporte no es el mismo y las reglas tampoco). La lista no se acaba ahí. En el análisis de eMarketer también incluyen el obligar a ver anuncios de larga duración antes de vídeos muy cortos o el hacer sufrir el autoplaying a los internautas, especialmente cuando este viene acompañado por sonido.

    Estas experiencias no solo son malas y tienen un impacto muy negativo sobre la percepción de los consumidores, sino que además no están consiguiendo, en absoluto, buenos resultados, lo que hace que sea aún más cuestionable el que las marcas los empleen.

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