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Los grandes eventos deportivos y las elecciones estadounidenses impulsan la inversión publicitaria
El gasto publicitario global crecerá en 2016 e internet será uno de los grandes ganadores
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    Los presupuestos publicitarios de las grandes marcas han estado, en los años precedentes, siendo un tanto cautivos de los datos económicos. La crisis económica de los últimos años tuvo, entre otras muchas consecuencias, un efecto sobre el presupuesto que las marcas gastaban en publicidad y sobre la confianza de las mismas en ese entorno (a períodos de más incertidumbre, las marcas se vuelven mucho más conservadoras en sus decisiones). En los últimos años, sin embargo, los estudios de previsiones han mostrado que la tendencia está cambiando y los análisis de lo que finalmente se gasta han confirmado lo que las previsiones ya apuntaban. Las marcas están volviendo a gastar más dinero en publicidad y los presupuestos publicitarios globales están en progresivo aumento.

    Las previsiones para el cierre de este año son, por tanto, positivas. Según estimaciones de Carat, el gasto mundial en publicidad crecerá en un 4,4%, situándose en los 548.200 millones de dólares. La cifra es un poco más moderada que en la anterior previsión (cuando se creía que crecería un 4,5%) pero mejor de lo previsto en algunos mercados concretos, que duplican en algunos casos las cantidades que se esperaban de ellos.

    ¿Por qué las cifras publicitarias globales van a ser mejores de lo previsto en algunos países? Lo cierto es que el mercado se beneficiará de dos realidades distintas. Por un lado, los grandes eventos deportivos del año están haciendo que las marcas gasten más dinero en publicidad y están impulsando los presupuestos publicitarios. Los años de grandes eventos deportivos suelen funcionar como una suerte de imán para el gasto en publicidad, ya que las marcas suelen aprovechar su tirón para posicionarse. Durante 2016 se han celebrado los Juegos Olímpicos, pero también la Eurocopa de fútbol.

    Por otro lado, los presupuestos publicitarios se verán también muy afectados por las elecciones estadounidenses, que tendrán un efecto alcista en el gasto. Se esperaba que la publicidad asociada a la campaña hiciese al mercado estadounidense crecer, pero ahora se cree que lo hará crecer más. Las previsiones son las de que en 2016 el mercado publicitario estadounidense crezca un 5%, frente al 4,7% que se pensaba antes. La publicidad de campaña será, ella sola, 7.500 millones de gasto publicitario. Teniendo en cuenta que Estados Unidos es el principal mercado publicitario del mundo, este crecimiento tiene un impacto directo sobre las cuentas globales.

    Las cifras de crecimiento no serán iguales en todos los mercados. Algunos mercados crecerán mucho más de lo que se esperaba. Rusia crecerá en un 6,2%, mientras que en la anterior previsión se pensaba que lo haría en un 0,6%, y la Europa central y del este lo hará en un 4,7%, frente al 2,2% que se pensaba antes. Algo similar pasa en Australia, un mercado que duplicará la tasa de crecimiento que se esperaba en la anterior predicción.

    En Europa Occidental, Reino Unido seguirá siendo el mercado más potente en términos publicitarios, creciendo un 5,4% y superando así la media esperada de 2,9% de la región. El referéndum para el Brexit tuvo, a pesar de ello, un impacto en sus cuentas e hizo que el gasto viviese un período de moderación justo durante ese período.

    El rey es lo digital

    Pero, si se busca un ganador en estos presupuestos, a quien hay que buscar es al mercado digital, que es quien capitaliza los buenos resultados.

    En un número importante de los mercados analizados por Carat el gasto en digital no solo crece sino que además lo hace a un ritmo de dobles dígitos. El poder del gasto en publicidad digital es tal que las previsiones para 2017 (sin deportes y sin elecciones estadounidenses) son igualmente buenas, esperando que el gasto en publicidad digital y el crecimiento de la misma impulse las líneas totales del mercado.

    En publicidad en internet no todos los entornos se llevan los mismos números y ciertos sectores son los que lideran en demanda. Según los resultados de la encuesta, la publicidad para móviles, el vídeo y las redes sociales son quienes presentan una mayor demanda publicitaria.

    En líneas generales, se espera que en 2016 la publicidad en internet sea ya el 27,7% de todo el mercado publicitario global. En 2017 su cuota de mercado será ya del 30,2%. Las cifras son aún inferiores a las de la televisión, pero a pesar de ello la tele no está en un trono inalcanzable. En 2016 la televisión tendrá el 41,1% del mercado publicitario, muy beneficiada por el gasto asociado a eventos noticiosos (ejemplo claro, los Juegos Olímpicos). En 2017 ya bajará hasta el 40,3%.

    Los otros soportes publicitarios tendrán un 2016 un tanto diverso. La radio, el cine y la publicidad en exteriores crecerán (un 2,4, un 4,5 y un 3,5% respectivamente) mientras que la prensa escrita seguirá con números negativos y caerá un 5,5%.

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