Existe una vieja máxima que dice que es mejor que hablen de uno aunque lo hagan mal. Lo cierto es que para las empresas que hablen mal no es la mejor idea, aunque sí el que "que hablen". El sueño de las compañías en el mundo de la red es conseguir que todo el mundo hable de sus productos, aunque con que hablen de sus campañas ya se dan bastante por satisfechos. Por eso, ser viral es el sueño buscado por todas y cada una de ellas. Todas quieren ser el vídeo del que todo el mundo habla, el mensaje que todo el mundo le da a reproducir, la campaña que todo el mundo recomienda a sus amigos. ¿Pero significa esto que se va a garantizar el secreto del éxito, que se van a sanear las cuentas y que se van a vender millones de productos?
Encabezar la lista de los contenidos más buscados y reproducidos no implica necesariamente ser la empresa más solvente del panorama de negocios. Ahí está el reciente caso de Pocoyó, que encabeza la lista de los vídeos más reproducidos del año en YouTube para España pero que, sin embargo, no está asociado a una historia de éxito empresarial y ve como su empresa madre, Zinkia, no está atravesando el mejor de sus momentos. Pero no es el único caso de empresa con mucho éxito online que no se está convirtiendo en todo el éxito que se podría esperar offline.
Un ejemplo sacado de las listas de los más exitosos del año en términos virales demuestra que estar en lo alto de la red no implica que se esté en lo alto en las ventas: un análisis en The Wall Street Journal se pregunta si los anuncios y campañas publicitarias de Samsung son más exitosas como contenido viral de lo que las ventas de la compañía demuestran (es decir, tienen mucho éxito como contenido pero no están vendiendo tanto) y los datos que suman al listado empujan a pensar que así es.
El análisis toma dos datos diferentes. Por una parte, está el éxito de sus anuncios. Los consumidores consideran que los anuncios de Samsung ofrecen información y son efectivos a la hora de llegar al consumidor (que los ve, los recuerda y los comparte). Según el estudio de AceMetrix sobre cuáles son los anuncios más efectivos del año, 7 de los 15 totales (la mitad, por así decirlo) pertenecen a productos de las diferentes líneas de negocio de Samsung. Los consumidores, en los test del estudio, les dan buenas notas en efectividad, en creatividad o en información.
A los consumidores les están gustando los anuncios de Samsung, les están llegando al corazón, pero ¿se está eso convirtiendo en una inmediata inyección de ventas? Lo cierto es que no: como recuerdan en el Journal, la compañía tuvo primero que lanzar una corrección en sus previsiones económicas para el último trimestre (y una de esas correcciones que generan estrés entre los inversores) y luego confirmó con la presentación de resultados lo que su revisión había adelantado. Los beneficios cayeron un 60% en el último trimestre de la firma, a pesar del reconocimiento de marca y de la popularidad de sus anuncios. Samsung estaba siendo víctimas del boom de los fabricantes chinos de smartphones low cost, que se están haciendo con uno de sus más importantes márgenes de negocio.
Pero la firma no es la única que muestra una situación diferente a lo que sus anuncios podrían dar a entender. En la lista de resultados de AceMetrix, Canon aparece espectacularmente bien situada (un anuncio de sus cámaras es el tercero más efectivo) pero sin embargo la compañía está viendo como sus beneficios (y sus ventas) están retrocediendo. Apple, que no aparece tan bien posicionada con sus anuncios en el ranking de efectividad, presenta mejores resultados financieros y de ventas que estas dos compañías.
Viral, con sentido
Y es que ser viral, hacer que todo el mundo ame el vídeo en cuestión, no es la única fórmula para garantizar el éxito del producto. O al menos no es la fórmula exacta para vender de forma masiva. El viral sin estrategia no tiene sentido, por lo que las marcas deben esforzarse en planificar de forma exacta y correcta qué quieren conseguir y cómo lo van a hacer una vez que el vídeo salga a la luz.
Por otra parte, los virales también tienen una parte negativa y pueden llevar a conseguir resultados que no son del todo positivos para las marcas. Los virales llegan a un público masivo, pero no siempre interesado en los productos o en la compañía que los comparte o pueden hacer que la marca se sienta más confiada que nunca y apueste por hacer cosas que no son exactamente las que debería (o simplemente dormirse en los laureles: todo el mundo está hablando de mí, así que acabarán comprando mi producto). Tampoco hay que dejarse llevar por el espejismo: ser el vídeo más visto de YouTube puede ayudar a vender, pero no hará que las ventas aparezcan de forma mágica. En algunos segmentos, triunfar es, de hecho, una cuestión propia de los corredores de fondo.
