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Los vídeos tienen que sorprender, tienen que conectar y tienen que generar emociones positivas
Existen ciertos elementos y ciertas cuestiones que pueden ayudar a comprender no solo qué es lo que hace que un contenido se convierta en viral
¿Qué es lo que hace que algunos anuncios publicitarios se conviertan en virales de éxito?
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    de éxito

    Hazme un viral es posiblemente la petición que todos los responsables de contenidos dentro de las marcas, los responsables de marketing y los enlaces en las agencias han tenido que escuchar unas cuantas veces por parte de los directivos de las marcas. Todo el mundo quiere convertir los contenidos de su marca en un viral porque todo el mundo ha asumido que esta es la forma más interesante y más influyente de hacer que los contenidos lleguen a las grandes masas de consumidores. Los virales los ve todo el mundo y hasta se cuelan en los telediarios de las grandes cadenas de televisión tradicional, donde suelen comentar que es lo que está arrasando en la red. De pronto da la sensación de que todo el mundo ha visto lo que la marca tiene que decir.

    Pero, aunque el deseo de convertirse en viral parece universal (algo que daría para un tema bastante amplio de debate, ya que no realmente le compensa a todo el mundo el convertirse en viral), lo cierto es que lograrlo no es tan sencillo. No hay una norma universal sobre lo que hace que unas cosas se conviertan en virales. No se puede seguir simplemente una recomendación que alguien hizo y confiar en que de ese modo se alcance la viralidad de forma inmediata. En la lista de vídeos, contenidos y anuncios que se han convertido en virales hay muchos ejemplos y muy variados, lo que demuestra que el camino se puede seguir con muchos y muy diferentes elementos y partiendo de muy variadas propuestas.

    No hay una norma universal sobre lo que hace que unas cosas se conviertan en virales

    Sin embargo, sí existen ciertos elementos y ciertas cuestiones que pueden ayudar a comprender no solo qué es lo que hace que un contenido se convierta en viral sino también qué es lo que es realmente ser viral. ¿Es un viral una cosa que todo el mundo está viendo? ¿O tenemos que tener en cuenta otras cosas? Como apunta a Adweek Sarah Wood, la CEO y la cofundadora de Unruly, cuando se intenta medir el éxito o el fracaso de un contenido en vídeo de marca y el éxito o el fracaso de un anuncio no hay que quedarse con los datos obvios, con los totales. Wood recomienda al responsable de marca "piensa en shares antes de visionados".

    Un ejemplo práctico es el del mítico spot publicitario de Cadbury donde un gorila tocaba la batería. ¿Quién no lo conoce? El anuncio en cuestión fue especialmente popular y hoy en día todavía perdura en la mente de muchos consumidores. Y no solo por su número de reproducciones en canales o sitios web como Youtube, sino la gran viralidad que este anuncio consiguió alcanzar gracias al engagement social generado.

    Lo que importa no es tanto cuántas personas han dado al botón de reproducir asociado a ese anuncio sino más bien cuántas personas han reaccionado realmente ante ello y cuántas lo han compartido. Porque lo que hace que algo sea viral y se propague por la red no es tanto que mucha gente lo esté viendo sino más bien que mucha gente lo esté compartiendo. Al fin y al cabo, que acumule 5 millones de visionados puede significar simplemente que se ha hecho una buena campaña para poner ese anuncio hasta en la sopa en internet al consumidor y no tanto que el consumidor los haya realmente compartido y conectado con ellos.

    Lo que hace que algo sea viral y se propague por la red no es tanto que mucha gente lo esté viendo sino más bien que mucha gente lo esté compartiendo

    Los contenidos tienen que ser, además, 'encontrables'. Ese es el primer punto para hacer que algo se popularice y para hacer que llegue a más personas que quienes lo han lanzado tiene que ser fácil de ser descubierto. El consumidor tiene que encontrarlo y tiene que encontrarlo fácilmente. Y una vez que ha dado con ello tiene que ser capaz de compartirlo.

    El poder de las emociones

    ¿Por qué compartimos unos contenidos y no otros? ¿Qué es lo que hace que pongamos en nuestro Facebook un anuncio y le digamos a nuestros contactos que 'tenéis que verlo' y no lo hagamos con los otros, aunque todos sean igual de fáciles de compartir? Wood deja claro que compartimos los vídeos que nos hacen sentir algo "fuertemente". Es decir, la llave está en la intensidad de ese contenido y en la conexión emocional que se establece entre las imágenes, su significado y el consumidor que las está viendo. Por ello, las marcas tienen que medir las emociones que manejan en sus anuncios y sobre todo tienen que saber emplearlas y tienen que ser capaces de escoger las emociones que importan, las que funcionan para cada mensaje.

    Los vídeos tienen que sorprender, tienen que conectar y tienen que generar emociones positivas. Un buen ejemplo de lo que se acaba convirtiendo en viral (y en realidad no es un vídeo tan elaborado ni tampoco tan complejo) es "Taylor vs. Treadmill", un anuncio del servicio Apple Music que se convirtió en sensación en internet en abril. ¿Qué es lo que hace que este anuncio sea un perfecto viral a pesar de su sencillez?

    La clave está en las emociones que despierta y en cómo se reparten. El vídeo genera hilaridad (es el 36% de la tarta emocional), sorpresa (27%), felicidad (20%) y asombro (11%). Esto crea una tarta perfecta que hace que el consumidor conecte con el mensaje y con lo que está viendo. No lo comparten porque la protagonista de la historia es Taylor Swift, cantante famosa, sino porque es algo con lo que pueden sentirse relacionados. Es algo con lo que todo el mundo puede identificarse y algo con lo que todo el mundo puede sentirse igualados. Y además es divertido.

    El vídeo fue lanzado además en un día concreto en el que los consumidores estaban más reactivos ante este tipo de contenidos. De este modo, se aprovechó el tirón del momento y se jugó con unas condiciones favorables, algo que las marcas no deberían dejar pasar nunca como oportunidad. Igualmente, tampoco importa realmente tanto el tiempo que dura el contenido en sí. En el caso de este anuncio, es infinitamente largo (minuto y medio) pero como apuntan los expertos usa todos los segundos para que funcione bien y se mantenga la conexión emocional y la sorpresa del golpe final.

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