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El poder de los influencers secundarios
Lo importante en la distribución de los virales son los influencers 'del montón'
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    Convertirse en viral es una de las obsesiones recurrentes de las marcas. Todas quieren posicionarse con algún contenido que triunfe y que se vea una y otra vez. Todas quieren ser el vídeo de moda, ese que todo el mundo comparte en Facebook y señala a sus amigos que tienen que verlo. Todas quieren que su anuncio sea ese que hace reír, llorar o emocionarse a todo el mundo y que acumular millones y millones de reproducciones en YouTube. Lograrlo es el sueño dorado de todas ellas?, conseguirlo es sin embargo una cuestión mucho más difícil. Ser es vídeo que tiene millones de visitas no es fácil y lo habitual es quedarse en el camino. Tener un número reducido de visitas no es por tanto malo (es lo que de entrada todo el mundo sabe que va a pasar con los vídeos de las marcas) aunque a las compañías les guste la otra posición.

    Y como todas están obsesionadas con hacer un viral y con ser virales (habría que hacer un estudio entre los responsables de las agencias para ver cuántos de ellos tuvieron que escuchar la petición de que 'haznos virales'?) las cosas han sido analizadas y despiezadas bastantes veces para comprender cómo funcionan los mecanismos de los virales y para comprender qué es lo que hace que unos contenidos funcionen y otros no. Así, ya se sabe que los virales tienen que apostar por ciertos contenidos y que son las emociones los que hacen que nos llamen la atención y nos interesen. En Facebook, por ejemplo, los contenidos que más se comparten son los que tienen un cariz humorístico. En el caso de los anuncios, los estudios demuestran que tienen que sorprender y emocionar (y ser fácilmente encontrables en la red) si se quiere que pasen de ser simplemente un mensaje más en internet a ser el que todo el mundo está compartiendo y reproduciendo.

    Pero ¿cómo se viralizan esos contenidos? ¿Qué es lo que hace que un vídeo pase de ser simplemente un contenido a ser ese contenido? Hasta ahora, una de las teorías fundamentales sobre los virales o sobre la red indicaba que cuando un personaje de peso online, un influencer, compartía el contenido la mitad del camino estaba hecho. De ahí se pasaba a una distribución mucho mayor. Un estudio reciente ha sin embargo puntualizado esta creencia. Lo que importa no es tanto ese primer nivel de distribución como los que le acompañan.

    El poder de los influencers secundarios

    Según ha demostrado un estudio de Ogilvy & Mather, lo importante son los llamados influencers secundarios. El estudio ha llegado a esta conclusión partiendo del análisis de 66 campañas de vídeo y viendo cómo se iban haciendo populares en Twitter. Muchas de esas campañas fueron compartidas por influencers, pero no lograron hacerse virales. Otras pasaron de ellos a una capa secundaria de influencers (no tan poderoros como los primeros en términos de popularidad) y sin embargo sí lograron convertirse en virales.

    ¿Cuáles son los datos que arroja el estudio?

    De todos los vídeos analizados, solo uno de cada cinco llegó a los secundarios, que los compartieron. Sin embargo, de todos esos que llegaron al segundo nivel la mayoría tuvieron éxito y lograron alcance y distribución, independientemente del tema y del tipo del vídeo. "Los grandes influencers dan el empujón inicial pero quienes generan el rastro más grande y un visionado más intenso son aquellos que son influencers secundarios", explica Thomas Crampton directivo en Social@Ogilvy, como recoge Warc.

    La distribución funciona por tanto de un modo escalonado. Los influencers de primer nivel, los 'importantes', son los que crean lo que el experto llama el "subidón de azúcar". Crean ese momento que hace feliz a los responsables de las campañas y que pone en marcha la viralización. Tras ellos llegan los secundarios, que no son tan emocionantes cuando se ve que han retuiteado o tuiteado el contenido pero que son quienes realmente hacen el trabajo sucio. Ellos son los que generan el marco para el viral.

    Esto hace que las campañas de las marcas cambien y que su estrategia tenga que adecuarse a esta realidad. ¿Quieren que todo el mundo hable de lo que han lanzado? Pues no vale con simplemente convencer al gurú de turno para que lo mencione en Twitter: la estrategia tiene que potenciar que el contenido pase al siguiente nivel, ya que desde ahí llegará al mundo.

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