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Cómo se hace un viral y cómo se consigue que triunfe
Los contenidos virales no dependen por tanto solo de la suerte o de un vídeo de una experiencia real que funciona y que logra ser vista y vuelta a ver por las audiencias.
Marketing viral: claves para lograrlo y triunfar
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    Los virales se han convertido en una de las obsesiones recurrentes de las marcas, que quieren siempre convertirse en quienes son responsables del último viral de éxito. La razón de este creciente interés por estos contenidos es bastante clara: los virales son uno de los elementos que tienen un éxito orgánico más elevado. Los propios receptores del contenido son quienes los comparten y esto hace que su alcance sea muchísimo más elevado. Además, a medida que los virales se van haciendo cada vez más virales, los resultados que obtienen empiezan a ser incluso mejores. Esos contenidos suelen dar el salto a los medios de comunicación, que también quieren aprovecharse de su éxito y que quieren unirse a la conversación y que publican contenidos relacionados con ellos.

    Pero ¿qué es lo que hace un viral y cuáles son las claves que están detrás del mismo? Lo cierto es que no se debe pensar nunca que en las cuestiones de virales solo funciona la suerte. Los virales son elementos que muchas veces tienen mucho trabajo detrás (especialmente si son contenidos producidos por marcas y no por otros consumidores) y que requieren además un trabajo firme de comunicación. No vale con tener simplemente un vídeo impactante o un contenido llamativo, hay que hacer el trabajo de posicionarlo frente a los demás contenidos.

    Por otra parte, hay ciertos temas y ciertos elementos que suelen tener un mayor atractivo para el consumidor y que se acaban convirtiendo así en un elemento que funciona mejor en la carrera por hacerse con el viral del momento.

    De hecho, hay ciertos temas que funcionan mejor que otros a la hora de hacer que los contenidos se viralicen. Según acaba de demostrar un estudio de The Woolshed, una empresa editorial australiana que ha posicionado varios vídeos en la lista de virales globales en los últimos dos años, los contenidos protagonizados por animales y aquellos en los que se percibe peligro son los que mejor funcionan a la hora de viralizarse. En la lista de contenidos que han convertido en virales hay contenidos protagonizados por un hombre que lucha contra un tiburón o una mujer perseguida por un oso.

    Lucha de animales y poco humor

    ¿Cómo lograron comprender cómo funcionaba la mecánica de los virales? La compañía ha creado en los últimos dos años 8 virales falsos, que han conseguido 205 millones de visionados en 180 países diferentes. La compañía, como explica uno de sus directivos a Warc, quería comprender mejor "exactamente cómo crear contenido de corta duración, muy compartible, snackable" partiendo de presupuestos bajos y consiguiendo llegar a audiencias masivas. Por ello, usaron como punto de partida lo que ya tenían y los recursos que les rodeaban y jugaron con ellos para crear contenidos con tirón. Y así fue como descubrieron que para ser viral hay que apostar por el peligro, que "funciona", especialmente si se trata de "encuentros cercanos con animales peligrosos".

    Sus experiencias ponen en tela de juicio además otra de las ideas asociadas recurrentemente a los virales, que es la de que el humor es un gran motivador para compartir contenidos. Los responsables del estudio intentaron jugar con el humor en algunos de sus vídeos, pero sin embargo acabaron descubriendo que el peligro funcionaba mucho mejor.

    Tras crear esos contenidos, otros dos factores suelen empujar el éxito del mismo. Por un lado, está el entrar en el circuito de noticias. Los vídeos de The Woolshed fueron publicados en varios medios online con audiencias elevadas, lo que les dio mayor exposición. Por otro lado, el que los consumidores debatan si es o no un contenido falso (una de las cuestiones que se repetían en los comentarios sobre sus vídeos) ayudaba a darles también mayor alcance.

    Los virales no son cuestión de suerte

    Los contenidos virales no dependen por tanto solo de la suerte o de un vídeo de una experiencia real que funciona y que logra ser vista y vuelta a ver por las audiencias. El vídeo de la gaviota que robó una GoPro y se fue volando con ella fue una afortunada casualidad, convirtiéndose en el viral de moda de hace unos meses, pero lo cierto es que cada vez son más los contenidos guionizados y estudiados que lo hacen, muchas veces además creando la ilusión de realidad. Es lo que ocurre, por ejemplo, con la muy viral campaña de Sony Pictures para el estreno de Cazafantasmas en España. Quien vea el vídeo puede pensar que han jugado con los viajeros del metro en una mañana, pero lo cierto es que todo es una puesta en escena y los viajeros son actores.

    Los creativos querían hacerlo con una cámara oculta, pero se encontraron con problemas por parte de los diferentes metros. "Negociamos con todos los metros de España, pero fue imposible por razones de seguridad. Ellos tenían miedo, por ejemplo, que una persona invidente -que solo se guía por el sonido- sufriera algún accidente. Aun así, como la idea era tan buena, no queríamos dejarla pasar y seguimos adelante buscando una fórmula alternativa", explican a Verne los responsables de la campaña. El vídeo se grabó de noche, cuando el servicio de metro regular ya estaba interrumpido, y por tanto con actores, que no sabían lo que iba a pasar (cierto es) pero que no eran consumidores pillados por sorpresa. "Que el resultado sea tan natural es por este motivo, aunque después les pedimos repetir las secuencias", añaden.

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