Nuevo estudio revela los principales motivos del abandono en los procesos de compra online

Muchos ejecutivos, cuando ven una cesta o carritos abandonados de compras online, piensan en una venta perdida. Pero la creciente complejidad que está teniendo lugar en los procesos de compra, requieren un análisis más complejo, según comenta uno de los últimos informes publicados por eMarketer, titulado “El abandono del carro de compra: nuevas maneras de entender el proceso de compra” (Shopping Cart Abandonment: New Ways of Looking at the Purchase Path).

Mientras que muchas empresas reconocen que, en efecto, muchos de estos abandonos pueden suponer una pérdida de ingresos, en otros casos puede que el mensaje sea distinto.

En un estudio de comScore, llevado a cabo el año pasado entre compradores norteamericanos online, que habían dejado el proceso de compra sin finalizar, nos encontramos conalgunas interesantes conclusiones:

• Un 57% de losencuestados reconocieron que no tenían intención de realizar ninguna compra, pero que querían saber cuál sería el importe final, incluidos los gastos de envío.
• Otro 56% comentaba que no quería hacer la compra en ese momento, sino que pensaba en guardar la cesta para una compra posterior.
• Un 55% encontraban que los gastos de envío eran más altos de lo que esperaban.
• Un 51% abandonó la compra al comprobar que el importe no iba a ser suficiente para conseguir que el envío fuera gratuito.

Durante los últimos cuatro años, el promedio de compras sin finalizar se ha situado alrededor del 60%, lo que significa, a efectos prácticos, que 6 de cada 10 clientes que situaron artículos en el carrito, no los compraron al final.

Peri mientas que el porcentaje de abandono es una métrica bastante útil, puede malinterpretarse si no se ve el proceso de compra en su totalidad. Los consumidores están utilizando los carritos para comparar precios online y costes de envío, o tratar sus cestas como listas de la compra que finalmente realizan en la tienda física.

El creciente número de consumidores que realizan búsquedas en sus smartphones, están inflando los porcentajes de abandono. En muchos casos sucede que los consumidores abandonan las cestas en procesos de compra, iniciados en los smartphones, para luego sentarse delante de un ordenador de sobremesa y completarlos.

Para conseguir aumentar los ratios de finalización, los comercios electrónicos necesitan revisar muchas de las, hasta ahora, convicciones más firmes, y reconsiderar sus estrategias para lograr que los consumidores que buscan acaben comprando.

• Combinar las funciones de lista de la compra con cesta de la compra;
• Investigar los motivos de los abandones y ofrecer buenas razones para que el consumidor regrese. En esta línea, el envío de correos electrónicos es una de las prácticas más habituales en estos momentos.
• Revaluar las métricas utilizadas para medir la actitud del comprador. Algunos abandonos pueden ser el reflejo de una insatisfacción acerca de los productos, servicios o precios, pero en otros casos puede ser el anuncio de una compra en la tienda física, una visita iniciada en un terminal distinto, o simplemente estamos ante el regreso producido por un cambio de idea.