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Por Redacción - 23 Enero 2014
La buena experiencia a la hora de comprar por internet va de la mano de un buen asesoramiento. Esta opinión no la comparten solo los clientes de tiendas físicas, sino también los de las tiendas online, como lo demuestra un estudio realizado por ECC-Handels y iAdvize. De este estudio se desprenden datos realmente interesante como el hecho de que hasta un 65% de los encuestados ha cancelado por lo menos una vez un proceso de compra online debido a preguntas sin contestar o problemas sin resolver.
¿Responden las tiendas online a las necesidades actuales de los clientes con servicios de atención que les faciliten las compras online? Los datos del estudio desarrollado poridealo, en el que han sido analizadas 50 tiendas online en países comoAlemania, Francia, Italia, Reino Unido, España y Polonia, nosofrecen una visión completa sobre aquellos canales de contacto más utilizados y en qué medida están presentes en las tiendas online.
Popurrí de canales de atención al cliente
Si se analiza la media europea, teniendo siempre en cuenta las opciones que ofrecen las tiendas de idealo analizadas, se extrae la siguiente jerarquía:
Los e-mails triunfan, solo Italia sigue llamar
El reparto de porcentajes de los servicios de atención muestra un amplio consenso entre los diferentes países europeos en estudio. A pesar de que los intervalos varían, los e-mails/formularios de contacto y la atención telefónica son los dos canales de contacto preferidos por las mejores 50 tiendas de idealo. Aun así, España e Italia se salen del esquema.
Todas las tiendas españolas analizadas ofrecen por lo menos un canal de contacto escrito, email o formulario de contacto, mientras que solo un 34% ofrece atención telefónica. Además, España es el único país de los analizados donde las FAQ (70%) tienen un porcentaje superior a la atención telefónica. Incluso en los dos servicios restantes se observa una peculiaridad: los foros, que se encuentran a la cola en los otros países, en las tiendas de idealo analizadas en España tienen un porcentaje mayor (24%) que la atención telefónica (20%).
En Alemania el 98% de las mejores 50 tiendas de idealo ofrece servicio de atención por e-mail o mediante formulario de contacto. El segundo lugar lo ocupa la atención telefónica con un 80%. En este país los puestos 3-5 los ocupan respectivamente, y siguiendo la media europea, las FAQ (78%), los chats (14%) y los foros de ayuda (12%).
Resultados parecidos se extraen de los servicios ofrecidos por tiendas de idealo británicas y polacas. En líneas generales, Francia también coincide en cuanto a resultados– menos en el hecho de que en Francia los e-mails y los formularios de contacto tienen el mismo porcentaje (96% cada uno).
En Italia también se observa una peculiaridad: A diferencia de lo que ocurre en los demás países, la primera posición no la ocupan los e-mails o formularios de contacto. Con un 56%, esta opción se sitúa en el puesto 3 del ranking de canales de servicio. La opción más extendida en Italia, y con diferencia, es la atención telefónica con un (98%), seguida de las FAQ, con un 66%. Sin embargo, los puestos 4 y 5 de las 50 mejores tiendas italianas sí que coinciden con la media europea.
Chat: poco uso, a pesar de su gran potencial
Los chats tienen todavía poca presencia entre las tiendas analizadas. El país donde este canal está más extendido es Polonia, ya que hasta un 26% de las 50 mejores tiendas de idealo analizadas cuentan con un chat para atender y resolver las dudas de sus clientes. En España una de cada cinco tiendas cuenta con servicio de chat, seguido por Francia con un 18%. En Alemania y en el Reino Unido el chat se presenta como la opción menos popular con un porcentaje de solo el 14%.
A pesar de todo, este canal de atención al cliente se plantea como una de las herramientas más prometedoras: a diferencia de los e-mails o los formularios de contacto, los chats permiten resolver las preguntas y dudas plateadas por los clientes a tiempo real. No hace falta cambiar el canal de comunicación, como si pasaría al usar el teléfono, dado que el servicio de chat se usa al mismo tiempo que se formaliza la compra.
De entre los diferentes canales de contacto analizados el servicio de chat es el que acerca más la experiencia de la compra online al asesoramiento directo recibido en las tiendas físicas: mientras el cliente se pasea por la tienda (online), cuenta con expertos a su disposición para asesorarle o resolver cualquier duda que le vaya surgiendo.
Se trata de un servicio muy bien valorado entre los compradores online. Según una encuesta realizada por LivePerson, un 51% de los clientes online preferiría comprar por internet en tiendas con servicio de chat. El problema es la discrepancia entre la oferta y la demanda actual.
Ganarse la confianza a través del buen servicio
Según un análisis realizado por la consultora Roland Berger, las tiendas físicas desprenden más confianza que las tiendas online. “A diferencia de lo que sucede con las compras por internet, la mayoría de decisiones de compra en tiendas físicas (74%) se toman sin asesoramiento previo”. Solo un 46% de las compras por internet se realizan así. Los clientes quieren estar muy informados antes de decantarse por comprar un producto por internet.
Para ganarse la confianza de los clientes, las tiendas deben contar con un servicio de atención que les ofrezca aquella información que necesiten, algo que sí ofrecen las tiendas físicas. La opción más recomendable es ofrecer una combinación de servicios de atención, como hemos observado que hacen muchas tiendas online: una completa lista de FAQ junto con un chat.
Algunas de las tiendas en estudio ofrecen, además, capturas de pantalla o incluso pequeños tutoriales para mejorar el asesoramiento. De todos modos, este tipo de servicios (todavía) son una excepción, por lo que no se han incluido entre los analizados en este estudio. Sin embargo, esto no hace sino demostrar que en temas de atención al cliente la creatividad es un punto a favor.
Un buen servicio debe ser ante todo accesible
Un aspecto interesante que debe incluirse en el estudio es que hemos observado que no siempre es fácil encontrar los servicios de atención ofrecidos en las diferentes webs. A veces hay que buscar bastante, hacer muchos clics y navegar de una pantalla a otra para poder encontrar el servicio en cuestión. Los formularios de contacto suelen estar realmente escondidos y para acceder al chat, por ejemplo, muchas veces es necesario registrarse en la tienda. Además, tampoco es una sorpresa que el número de atención al cliente se encuentre entre una larga lista de FAQ. Por ello es importante tener en cuenta que los servicios de atención al cliente sean visuales, rápidos y de fácil navegación. Es mejor invertir el tiempo en la calidad de los servicios que en la cantidad de canales y así conseguir resultados más satisfactorios.
