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Por Redacción - 2 Junio 2015
Uno de los secretos para conseguir triunfar en el mundo empresarial es el de lograr que los consumidores se queden con una marca o con una empresa. Las compañías aspiran a fidelizarlos, para que así, cuando busquen hacerse con un servicio o con un producto recurran directamente a ellos y no pasen por otros para hacerse con ello. Tener consumidores fieles a la marca es uno de los elementos que puede suponer una mayor fuente de valor para la compañía, ya que con ellos logran que las compras y el consumo no sean algo ocasional sino algo que se mantiene de forma constante y recurrente. Un consumidor fiel es un regalo que ninguna marca desdeña y uno que hace que las cosas sean mucho más sencillas para ellos.
Pero ¿cómo consiguen los recién llegados hacerse con esos consumidores fieles? Y, sobre todo, ¿están consiguiendo las nuevas formas de consumo fidelizar a los consumidores? Lo cierto es que conseguir que un consumidor se convierta en un fiel seguidor de la marca no es sencillo y tampoco es fácil lograr que lo hagan en los recién llegados al mercado del consumo. Esto bien lo sabe el ecommerce, que tiene el serio problema de que sus consumidores no son en absoluto fieles a sus productos y a sus servicios.
En el caso del comercio electrónico, los consumidores son un poco como las abejas y saltan de flor en flor. Las compañías de ecommerce - en general - no han conseguido fidelizar a estos consumidores.
Así lo acaba de confirmar un estudio de RJMetrics, una plataforma de análisis para ecommerce, que acaba de presentar un informe sobre el comportamiento de los consumidores en ecommerce. La primera conclusión es que lo habitual en el comercio electrónico son las compras únicas, es decir, el entrar una sola vez para comprar algo y no volver a comprar nunca más en ese site en concreto. De hecho, según los datos del estudio, solo un 32% de los consumidores vuelve a comprar en el mismo site antes de que haga un año de su primera compra en un site concreto.
Esta situación pinta una realidad que no es exactamente la que a la industria del ecommerce le gustaría y que no es la que suele protagonizar los estudios y los contenidos sobre cómo el ecommerce puede modificar las pautas de comportamiento de los consumidores. Puede que las marcas estén obsesionadas con conocer a los compradores y con establecer fuertes y estrechas relaciones con ellos, pero la realidad es mucho menos bonita.
En realidad, y según las conclusiones del estudio, las compañías de ecommerce están peleándose en todo momento por captar consumidores nuevos y estos, a pesar de todos los cebos que les lanzan, solo consumen una sola vez.
La excepción a la norma
Pero la situación generalizada también tiene sus excepciones. Algunas compañías de ecommerce sí han conseguido establecer relaciones muy estrechas con sus consumidores y han logrado hacer que esos compradores sean clientes recurrentes de sus servicios y de sus productos. Estos consumidores y esta relación con esas compañías han permitido crear un valor mucho más elevado. De hecho, según las estimaciones del estudio, estos consumidores que estas firmas sí han conseguido fidelizar tienen un valor un 79% superior que los consumidores en general de aquellas compañías de comercio electrónico que se deben contentar con el consumidor ocasional.
Y, entre los usuarios de ecommerce en general, también hay una excepción a esta situación. Existen los que podrían ser considerados los super usuarios de comercio electrónico, que tienen un valor mucho más elevado que el de los consumidores medios y que gastan mucho más en ecommerce que estos.
Por supuesto, estos consumidores top son una minoría. En cifras, estos consumidores suponen el 1% de los compradores y tienen un valor 18 veces superior al del consumidor tipo. Gastan seis veces más de la media de los compradores en sus primeros 30 días y tienen, como es obvio, un ROI superior al de los otros consumidores.
¿Cómo consiguen las firmas de ecommerce seducirlos y mantenerlos? El secreto está en usar los datos, concluye el estudio, para conocerlos bien y sobre todo para adelantar cuál de todos los consumidores que visitan la tienda online tiene el potencial para convertirse en uno de estos consumidores top.
