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Por Redacción - 24 Noviembre 2014
¿Qué es lo que los consumidores buscan cuando se enfrentan a una marca? Las respuestas rápidas a estas preguntas apuntan a lugares comunes que, en parte, han ido funcionando y mucho durante los últimos años y casi décadas. Los consumidores buscan precios, calidad, una marca conocida, la que le recomienda su vecino de confianza? Todo esto era real, aunque los estudios de mercado actuales demuestran que ya no es lo que los compradores valoran hoy en día. En la actualidad, uno de los elementos más valorados es un intangible, aunque uno que tiene mucho sentido en un mundo globalizado y en el que existen tanto estímulos y tantas propuestas diferentes.
Los consumidores buscan la autenticidad, como demuestra el último estudio Authentic Brands 2014 elaborado por Cohn&Wolfe. Según las conclusiones de este estudio, la autenticidad bate a las otras características que se le pueden exigir a las marcas en los diferentes mercados en los que han efectuado la encuesta. Los compradores valoran de forma muy positiva todas aquellas características que se asocian a la autenticidad y que hacen a una marca auténtica. Así, un 91% aprecia que comuniquen de forma honesta sobre productos y servicios.
La autenticidad de una marca no solo es apreciada de forma genérica por el consumidor, también tiene un impacto directo sobre las decisiones de compra. Un 63% de los consumidores comprarían a una compañía si la considerasen auténtica por encima de cualquiera de sus competidores. 6 de cada 10 la recomendarían además a sus amigos y conocidos en perjuicio de las marcas que no ven como tan auténticas. La relación con una marca con estas características es además especial: un 47% trabajaría para ellos y un 23% invertiría en ella si tuviese oportunidad de hacerlo.
Ser auténtico no es además patrimonio únicamente de las compañías que se dedican a aquellos terrenos que parecen más próximos a la idea de autenticidad: es decir, no es necesario ser una cadena de supermercados orgánicos para que el usuario piense que está ante una marca auténtica. De hecho, el estudio de Cohn&Wolfe determina que las marcas que son consideradas como más auténticas por los consumidores de todo el mundo son McDonald"s, Samsung, Apple, Carrefour, KFC y Starbucks, que ocupan los primeros puestos del ranking de empresas auténticas. El listado de las 20 firmas top del mundo también incluye a enseñas como Lidl, Barilla, Google, Ikea o Amazon. Por categorías, los supermercados son los considerados más auténticos y las compañías de alcohol las menos.
No son los únicos elementos que destacan de las marcas y que demuestran que los consumidores les piden a las marcas cada vez más cosas que van más allá de lo que son los simples productos y sus funcionalidades. Un 87% valora que las empresas tomen medidas para garantizar la sostenibilidad y reducir el impacto medioambiental, un porcentaje que supera ampliamente al 61% que valora la utilidad del producto, el 60% que lo hace con el atractivo de la marca y el 39% que tiene en cuenta la popularidad de la misma.
Determinante para los millennials
Pero si ser auténtico es un elemento cada vez más importante para las marcas de todo el mundo a la hora de llegar a sus consumidores, más lo es cuando se quiere convencer a los millennials de que son la mejor opción del mercado. Para los miembros de la Generación Y, los valores que importan de las marcas son bastante diferentes a los que valoraban sus padres o sus abuelos. Ellos dan una importancia crucial a elementos como la confianza, el que apoyen causas y, por supuesto, la autenticidad.
Un estudio de Mindshare North America acaba de abundar sobre esta idea: lo que los millennials quieren de las marcas es honestidad, confianza, responsabilidad, lealtad y, todavía más difícil, amor. La identidad corporativa debe construirse por tanto con unos mimbres mucho más complicados de unir y en los que lo que importa va mucho más allá del producto en si. De hecho, los propios millennials escogen la honestidad y la integridad como las características que definen a su generación y es, por tanto, lo que buscan en las marcas.
Las marcas tienen que tener buenas intenciones, demandan, y para ello se fijan en cómo tratan a sus empleados (62%), en el hecho de que pongan a las personas por delante de sus beneficios (57%), en que trabajen por un mundo mejor (54%) o que tenga una guía moral (50%). Las empresas deben tener también en cuenta que los millennials valoran la empatía, la inteligencia (son una generación muy formada que valora la lógica o el ver los dos lados de una historia) y el pragmatismo.
