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Por Redacción - 18 Diciembre 2014
Unas de las grandes tendencias de 2014 han sido los millennials. Los miembros de la Generación Y han estado en boca de todos, ya que este año se han convertido en uno de los grupos poblacionales con un peso demográfico con más impacto en Estados Unidos y porque se está acercando el momento en el que los millennials sean mayoría en la población activa. Pero, además, los millennials siguen siendo un auténtico misterio para las empresas, que no tienen muy claro cómo deben tratarles y qué deben hacer para llegar a ellos. Por ello, los estudios que intentan desentrañar el misterio de esta generación se suceden (y en 2014 se publicaron muchos de ellos) con claves (muchas veces paralelas) sobre lo que se debe hacer para convencer a un miembro de la Generación del Milenio.
El último ha sido un estudio global de la consultora ZenithOptimedia, que ha preguntado a miembros de la generación en diferentes países para hacer un retrato robot de lo que realmente quieren y lo que por tanto lo que las marcas deberían empezar a ofrecerles de forma recurrente. En sus conclusiones dos palabras clave se repiten, casi como cada uno de las veces en las que se habla de los millennials. Los términos son, por supuesto, felicidad y libertad.
Los millennials tienen unos cuantos puntos básicos sobre los que pivotan sus intereses vitales. El estudio concluye que los miembros de este grupo demográfico quieren tomar el control de sus finanzas, carreras y vida social para así poder disfrutar de las libertades y de las oportunidades que se les presentan. Y todo ello tiene además como objetivo final el conseguir alcanzar la felicidad, uno de los puntos básicos (por no decir el punto básico) hacia el que caminan los millennials.
Claro que la felicidad no es lo que las generaciones anteriores pensaban que era: los millennials han dado un giro radical a lo que piensan que es ser feliz. El estudio señala que para los miembros de la Generación del Milenio la felicidad ni tiene que ver con las ideas de ser libres que tenían los Baby Boomers (nacidos después de la II Guerra Mundial y por tanto claramente marcados por lo que puede suponer la ausencia de libertad) ni tampoco por el consumismo que marcó las décadas de los 80 y de los 90.
La felicidad para los millennials está muy ligada (y los porcentajes del estudio así lo indican) con el control que es un objetivo vital de los consumidores de esta generación. Quieren sentir que tienen el control de los elementos de sus vidas y que por tanto las cosas ocurren como ellos esperan y buscan. El elemento cuyo control es más determinante para encontrar esa felicidad varía según países, aunque se mueven más o menos dentro de las mismas cuestiones primordiales. Así, según las conclusiones de ZenithOptimedia, en Estados Unidos importa sobre todas las cosas controlar las finanzas mientras que en España lo vital es tener el control de la carrera profesional.
Lo que interesa es distinto
También han cambiado los millennials sus escalas de valores y las cosas que consideran determinantes: lo que interesa es diferente a lo que podía interesar a los miembros de las generaciones anteriores. Frente a los grupos anteriores, en los que primaba una visión más hedonista de la vida, la escala de intereses de los millennials está más basada en elementos más, como podría decir una abuela, "sanos".
Los millennials consideran importantes la salud y el bienestar, la estabilidad financiera, la carrera, la educación formal y los mucho más intangibles seguir los sueños y poder desarrollar las pasiones. Y por pasiones debe entenderse algo más bien próximo a poder dejar el trabajo para montar una librería en un pueblo remoto y experiencias similares.
Además, los millennials valoran mucho más que los bienes materiales las experiencias positivas o valiosas. El estudio las llama "experiencias significativas": ir a un concierto con un amigo es más valorado que hacerse con un producto. Nuevamente, los millennials hacen de lo intangible algo más valioso que lo tangible.
De hecho, los miembros de la generación Y están convencidos de que lo que define a una persona es lo que hace o dice y no las cosas que posee. Esto, que puede parecer un elemento no muy importante, en realidad es bastante revolucionario. En generaciones anteriores, la marca de lo que se es o de quien se es venía marcada por lo que se tenía. De ahí que los consumidores hiciesen lo posible por tener un buen coche, la casa en la playa o un bolso de marca conocida. Para los miembros de la generación del Milenio, las cosas que se poseen, el "aparentar", no es importante y, de hecho, han conseguido que las cosas que compran se conviertan más que en un elemento para mostrar lo que se quiere ser en uno para demostrar cómo les gusta actuar. Es lo que hace que los productos orgánicos o sostenibles se hayan convertido en un elemento básico de su cesta de la compra.
Qué es lo que convierte en adulto
Los cambios de etapas de la vida son uno de los momentos clave en la vida de las personas y uno de los que modifican los hábitos de consumo y el cómo las marcas deben dirigirse a los consumidores. Por ello los ritos de paso han sido tan importantes y determinantes a lo largo de la historia. Una de las etapas clave en la vida es la entrada en la edad adulta, aunque los millennials han cambiado lo que significa ser adulto (y por tanto las marcas tendrán que variar su discurso).
Teniendo en cuenta tanto lo que consideran importante (y los bienes materiales no lo son) como su situación (viven en medio de la recesión más terrible de los últimos siglos y son quienes se están viendo más afectados), no es de sorprender lo que creen y lo que no creen que sea ser un adulto. Entre lo que no creen que sea determinante está el poseer una casa (solo el 17% de los millennials creen que comprar una casa marca la entrada en la edad adulta), casarse (únicamente lo ven así el 20%) o irse de la casa familiar (39%).
Lo que creen también es diferente a lo que podían pensar que era la edad adulta los miembros de las generaciones precedentes. Convertirse en un "resolvedor de problemas" lo es para un 47% o en un decision maker lo es para un 59%. Tener independencia financiera marca la entrada en la edad adulta para un 60%.
