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Por Redacción - 24 Junio 2015
En la era de Mad Men, en los tiempos pasados en los reinaban las grandes marcas, los consumidores confiaban en los grandes nombres, consumían las marcas más conocidas y daban por hecho que en cualquier guerra de calidad, producto más deseable o mejor servicio la marca más conocida y con la firma más poderosa iba a ser la gran ganadora. Eso era lo que marcaba las decisiones de compra y eso era lo que hacía que conseguir un gran nombre significase prácticamente que se iba a triunfar sin dudas ni concesiones en el mercado. El secreto era tener una marca poderosa y una vez que una se convertía en una de esas grandes empresas ya tenía la mitad del camino hecho.
Y esto siguió así década tras década. Las grandes marcas continuaron marcando las decisiones de compra, siguieron teniendo el as bajo la manga y siguieron siendo las grandes ganadoras en los que posiciones de mercado se refiere. Poco podían hacer las recién llegadas o poco podían conseguir las marcas más pequeñas en un terreno en el que tener un gran nombre era la llave para que el consumidor no solo se acordase de ti sino también para que te incluyese en el carrito de la compra.
Pero, sorprendentemente y para no gran alegría de las grandes marcas, la situación está cambiando. Los consumidores ya no valoran que el producto que están adquiriendo tenga un nombre muy conocido, o al menos ya no lo valoran como antes. Las grandes marcas podrían estar por tanto enfrentándose a su ocaso.
Uno de los hechos que explican este ocaso de las grandes marcas está en las cuestiones demográficas. Con los cambios de generación, los consumidores también cambian sus pautas de compra y sus relaciones con las marcas. Y los consumidores más jóvenes, los millennials, no son tan marquistas como lo podrían haber sido sus padres, sus abuelos o incluso sus hermanos mayores. Los miembros de la generación del Milenio tienen una lista de prioridades muy clara cuando buscan una marca que consumir. Esperan que esta tenga un propósito, que busque algo más que simplemente hacer caja y conseguir grandes cifras de beneficios o que tenga una relación directa y transparente con ellos. Y en esa lista de ideas, propósitos y peticiones, el que sea una gran marca no tiene que estar necesariamente.
Pero, por otro lado, la tendencia es mucho más amplia que simplemente lo que puedan estar haciendo los millennials. El efecto "buscar algo más", por así decirlo, está llegando también a otros consumidores y los compradores están empezando a buscar elementos diferentes en lo que se refiere a cómo llenar su cesta de la compra. Un estudio reciente de Deloitte ha analizado los hábitos de compra de los ciudadanos en lo que a marcas de alimentación se refiere y ha llegado a la conclusión principal de que los consumidores ya no están obsesionados con las grandes marcas y que están, de hecho, dejándolas detrás.
De hecho, según los datos del estudio, un 73% de las marcas han perdido posiciones como la marca que hay que tener o que hay que comprar (esto es, las marcas que entran dentro de la categoría "must have" y que son el elemento casi obligatorio o determinante en las decisiones de consumo). Y mientras las marcas han perdido peso, sus posiciones las han ido ocupando las marcas blancas, que son cada vez más atractivas para el consumidor. Un 65% de los compradores reconoce que está más abierto a comprar marcas blancas.
Otros valores deseados
Pero los consumidores no solo son menos marquistas que en el pasado, sino que además están mucho más inclinados a tener en cuenta otras cuestiones y otras características que hacen que las posiciones de las marcas (y los valores que emplean para destacar frente a sus competidoras) vayan a tener que cambiar.
De hecho, según los datos de Deloitte, un 25% de los consumidores asegura que está dispuesto a pagar más (la subida es de un 10% más) por aquellos productos que consideran que son más innovadores. Los ciudadanos no solo valoran las cuestiones de innovación sino que también premian ciertos elementos que se podrían entroncar dentro de lo que podría ser una vuelta a las raíces. Un 33% de los encuestados asegura que pagaría más por un producto tanto del área de comida como de bebida que estuviese hecho de una forma artesanal.
Las previsiones son además que en el futuro los consumidores le den aún más importancia a este tipo de cuestiones. Según apuntan desde Vice y Unilever, en los próximos 10 años los consumidores se basarán de forma aún mayor en cuestiones como la empatía o el hecho de que una marca haga que el consumidor se sienta bien para tomar sus decisiones de compra.
"En 10 o 15 años, la gente tomará decisiones basándose en si algo es bueno. ¿Es bueno para mi piel? ¿Es bueno para mi pelo? ¿Es bueno para mis hijos? ¿Es bueno para el planeta?", explicaba, como recoge Business Insider, Eddy Moretti, el CEO de Vice, que señalaba que esta idea será la que moverá la economía. El foco de interés cambiará de un modo tal que se modificará hasta cómo hablan los consumidores que se centrarán en "mi mundo" para ver todo lo que les rodea y tomar todas sus decisiones. Dejarán de hablar del mundo, del planeta, en general y se centrarán en analizar como todo les toca de forma específica.
El poder del precio
Igualmente, los consumidores son mucho más astutos en lo que se refiere a la información y están mucho más informados que nunca. Los ciudadanos emplean cada vez más internet para decidir qué comprar y para averiguar dónde quieren hacerlo. Un 55% de los consumidores, según el estudio de Deloitte, emplea los diferentes canales que le ofrece internet para investigar los productos que quiere comprar y un 48% emplea la red para comparar precios.
Y es que los consumidores le dan mucha importancia al precio y a hacerse con las mejores ofertas. Este cambio no tiene (solo) que ver con la situación económica generalizada sino que además está marcado por cómo están cambiando las pautas de consumo. Dado que cuando se compra online, los cupones, las ofertas y las comparaciones de precios son la norma, los consumidores se sienten mucho más inclinados a buscar este tipo de elementos. Un 51% de los compradores ya toma de hecho sus decisiones de compra frente a la estantería del supermercado basándose directamente en el precio.
No es la única cifra que muestra la importancia de los números y de ofrecer ofertas. Un 89% de los compradores por impulso lo hacen porque se le pone delante un descuento. Otras de las razones de las compras por impulso son el querer probar productos nuevos (un 63%) y el haber visto ese producto antes en las estanterías (un 81%).
