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Por Redacción - 23 Octubre 2015
Hace unos cuantos años, unas cuantas décadas incluso, se producían ciertas pautas de comportamiento en las familias que eran una suerte de cuestiones fundamentales sobre cómo se consumía y cómo se hacían compras. Una de estas realidades era el hecho de que una vez al mes o una vez a la semana (cada uno tenía su librillo) se hacía una gran compra en el supermercado, que servía para llenar la nevera y para mantener a la familia aprovisionada hasta que llegase el momento de la nueva visita al supermercado. Luego estaba ese momento en el que se iban a comprar grandes cantidades de ropa para el comienzo del cole, haciéndose con los productos de una gran lista de indispensables. Y después estaba ese momento en el que se compraban todos los regalos de Navidad, ese día en el que se acaban con todas las compras de lo que iban a traer los Reyes.
Comprar así parecía más fácil, pero es que además la propia estructura de los espacios de tiendas y los hábitos de consumo del momento empujaban a ello. Al fin y al cabo, hace unos años era la edad dorada de las grandes superficies.
¿Ha cambiado la situación? Sabemos, algunos estudios ya lo han señalado, que a los millennials no les gustan (nada) los grandes hipercentros comerciales y que están obligando a los supermercados a modificar todas su operativa. A los jóvenes no les interesa comprar por lotes. Prefieren ir al supermercado a comprar lo que necesitan y compran incluso por recetas y no por genéricos. Pero este no podría ser el único gran cambio: los consumidores podrían estar abandonando para siempre los grandes momentos de compras, esos días en los que todo el mundo se entregaba al gasto, por una compra mucho más centrada en los momentos, lo que en inglés se conoce como shopping moments.
La culpa de este cambio en las tendencias de consumo está en los cambios en tecnología y en el cambio en los intereses de los consumidores. Ahora, los compradores llevan siempre un móvil en el bolsillo y están por tanto siempre preparados para comprar. Esto les convierte en mucho más receptivos a la inspiración del momento.
El cambio en la tendencia se ve mucho más claro cuando se analiza cómo están cambiando las pautas de comportamiento en compras en los momentos exactos en los que los consumidores realizan más adquisiciones. Un estudio de Google e Ipsos MediaCT ha analizado cómo los consumidores se van a enfrentar a las compras de la próxima temporada de Navidad y ha descubierto que los grandes períodos de compras maratonianas (el fin de semana del Black Friday en Estados Unidos; podríamos crear un equivalente en España a esos domingos en los que las tiendas abren todas de forma excepcional) están perdiendo su atractivo. Los consumidores prefieren ahora emplear sus terminales móviles para investigar los productos e incluso comprarlos, en lugar de ir a las tiendas en los momentos en los que están allí todos los demás compradores.
Las compras ya no se realizan, por tanto, en días señalados sino en lo que se conoce como micro-momentos. Los compradores aprovechan los momentos en los que tienen un hueco para hacer una compra para hacerse con sus productos. De hecho, un 54% de los compradores navideños aseguraban (los datos siguen siendo de Google) que iban a aprovechar los momentos en los que no tienen que hacer nada, como el camino al trabajo, para comprar desde sus móviles.
Las compras, por tanto, se han integrado en el día a día: los consumidores compran cuando les viene bien o cuando encuentran un producto que encaja. En el caso de la Navidad, los consumidores se dan más margen de tiempo para hacer sus compras (lo que hace no solo que huyan de esos días señalados sino también que se tomen más tiempo hacer sus compras y empiecen antes) lo que elimina la sensación de urgencia que tan bien les ha venido a las marcas en las temporadas navideñas de los últimos años.
El creciente peso del móvil
El móvil se ha convertido, por tanto, en una pasarela cada vez más usada para hacer compras y también en una cada vez más influyente en lo que se refiere a estos procesos. El peso del móvil no es solo con la consecuencia directa de la venta (el m-commerce) sino que es también un elemento a tener en cuenta en los procesos de compra en general. El móvil modifica también las compras en el comercio local.
Según los datos de Google, las búsquedas relacionadas con las compras han crecido en un 120% interanual y se están acercando (rápidamente, dice Google) a las búsquedas relacionadas con compras que se realizan desde escritorio. Un 52% de los consumidores buscará productos desde su móvil antes de ir a las tiendas durante la campaña navideña y un 82% lo empleará en las propias tiendas, lo que supone un crecimiento del 37% frente a los datos del año pasado.
Las reglas del juego han cambiado
El boom de las compras por momentos y la tendencia a que los grandes períodos de compras no sean tan relevantes (o al menos que no estén tan concentrados) podría tener un efecto directo no solo sobre los hábitos de los consumidores sino también sobre las estrategias de las empresas. Las marcas tendrán, si la pauta se convierte en una realidad incuestionable, con unas reglas de juego diferentes.
Las marcas tendrán que ser capaces no ya de aprovechar el tirón de los grandes momentos de compras sino de descubrir los momentos exactos en los que los consumidores son mucho más receptivos a sus productos, a sus ofertas y a sus servicios. La personalización de las ofertas se convertirá en algo mucho más importante y mucho más determinante y hacer minería de datos para establecer cuáles son las oportunidades será aún más decisivo. A esto habría que sumar que las compañías tendrán que estar preparadas siempre para dar servicios y para responder a las demandas. No vale con no poner el papel de regalo para las compras de los consumidores hasta 15 días antes de Navidad: ahora no se sabe cuándo los consumidores podrán sentir la pulsión de comprar.
