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Los trucos del lujo en la mente del consumidor
Un mix de emociones, percepciones e influencias contextuales empujan a comprar productos de alta gama y pagar mucho por ellos.
¿Por qué lo caro, el lujo y lo exclusivo triunfa entre los consumidores?
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    Una de las noticias que se repetía en los comienzos de la crisis económica, de forma recurrente y paralela a los temas en los que se abordaban las consecuencias más trágicas de la recesión económica, era que, a pesar de la situación económica y a pesar de todas las malas noticias, las cifras de consumo de productos de lujo no habían caído. Los consumidores - o mejor dicho, ciertos consumidores - seguían comprando bolsos que costaban tanto con un sueldo, gastando en experiencias de alto nivel y haciéndose con productos de calidad superior.

    Los productos de lujo protagonizaron así multitud de análisis, en una especie de cuestión repetitiva que se colaba en todas las noticias, como ocurría con los análisis de venta de pintalabios (se compran más en período de crisis porque son un capricho asequible). ¿Por qué se seguía comprando lujo en tiempos de crisis? Las explicaciones eran muchas y de muchos tipos. En primer lugar, se podría comprender partiendo de los datos económicos. Los grandes perjudicados por la recesión eran las clases medias, mientras que las altas salían más intactas y mantenían su poder adquisitivo. En segundo lugar, algunos analistas veían en esta apuesta por el lujo una manera de demostrar que se estaba en la lista de los que habían triunfado. "Comprar productos de lujo indica éxito", explica un analista, señalando que es una manera de demostrar que se ha ganado.

    Pero lo cierto es que los consumidores no solo compran lujo en tiempos de crisis y no solo se puede comprender por qué compramos productos de alta gama asociándolos solo a una especie de manera de demostrar que se ha triunfado en la vida. Los productos de lujo son una de las constantes que se han mantenido a lo largo de los siglos y uno de los elementos que se han repetido a lo largo de todos los cambios en el mercado y en los hábitos de consumo.

    Poco importa que se mire a la Europa que se recuperaba de las guerras napoleónicas (por poner un ejemplo que ahora suena bastante remoto), a las sociedades de la Belle Époque, a la que sobrevivía al crack del 29 o a la que vivía en la bonanza de los años 80: en todas esas sociedades había productos de lujo y se consumía lujo. De hecho, algunas de las marcas que se asocian directamente al lujo tienen historias que se remontan a casi todas esas épocas. Louis Vuitton ya estaba fabricando maletas en los años 40 del siglo XIX y un par de décadas después ya estaba haciendo estrategias para luchar contra la piratería de sus diseños.

    Los trucos que juega la mente

    ¿Qué es lo que empuja a los consumidores a comprar productos de lujo? Se podría decir, de entrada, que asociamos el lujo a elementos superiores, a cosas mucho mejores. Los productos de lujo suelen estar fabricados con materias primas de gran calidad, con diseños cuidados y muchas veces de forma artesanal, dedicándoles mucho tiempo y esfuerzo. Son productos caros, pero el consumidor siente que 'se lo merecen' y que su vida útil será no solo más larga sino también mucho eficiente. A esto se suman los elementos subjetivos asociados a las marcas. Estos productos han sido siempre aspiracionales, algo a lo que aspirar porque serán la marca de que se está viviendo mejor.

    La compra de productos de lujo es además muchas veces irracional, especialmente cuando hay productos que ofrecen los mismos resultados (o unos lo suficientemente buenos) por un precio mucho más bajo. Los consumidores se dejan llevar por el nombre de la marca, en un efecto que se podría bautizar como el 'consumidor irracional'. Así, se ignoran todos los elementos negativos, como el precio, para centrarse únicamente en lo positivo. Es lo que ocurre por ejemplo con los productos de Apple: cualquier smartphone de sus competidores ofrece el mismo servicio y por un precio menor, pero los consumidores siguen centrándose en lo que Apple tiene que lo hace mejor. A esto se suma que la mente humana ha asociado el resto de los productos a una calidad inferior y romper esa barrera es muy complicado.

    No son los únicos sentimientos y emociones que afectan a la compra de productos de lujo. Un estudio realizado por expertos de la Universidad de British Columbia ha demostrado que en la compra de los productos de lujo impacta la idea del orgullo. Los consumidores compran por un cierto orgullo, aunque el orgullo es un elemento complejo que funciona de forma distinta cuando se habla de comprar y cuando se habla de mostrar lo que se ha comprado. El orgullo 'auténtico' es el que impacta en el momento de la compra y se relaciona con el sentimiento de haber cumplido con algo. No es arrogancia sino más bien el sentir que se ha alcanzado un nivel concreto.

    Otro de los elementos que empuja a hacerse con productos de lujo es la caza de la autenticidad. No hay que gastarse cientos de euros en unos zapatos Louboutin si se quiere unos zapatos de aspecto infernalmente incómodo con suelas rojas, sin embargo la gente lo siguen haciendo. Como descubrieron en un estudio de la universidad de Yale, esto está marcado por la necesidad de tener lo auténtico, una idea que nuestro cerebro procesa en la infancia y que hace que siempre se quiera lo que se ve como original y no lo que se siente que es una copia.

    El impacto del contexto

    Pero aunque el cerebro y las percepciones subjetivas tienen mucho que ver en las razones por las que se compran productos de lujo, no son las únicas cuestiones que marcan las decisiones de compra de los consumidores y no son los únicos elementos que empujan a comprar lujo o que empujan a considerar algo como lujo (o no). Los consumidores también ven las cosas de un modo o de otro marcados por el contexto. Lo que es lujo - o lo que es lujo aceptable - ha ido cambiando a lo largo de los siglos y de los cambios sociales.

    El lujo, por ejemplo, varía según las culturas de los compradores, como descubría un estudio de la universidad de Delaware. Según el país en el que esté el consumidor, el lujo se verá de forma diferente. En Estados Unidos, por ejemplo, el lujo es una manera de conseguir algo para uno mismo. Es decir, se compra lujo para darse un capricho y no para cambiar lo que los demás piensan de uno mismo. Lo importante es el placer que generan esos productos. Y aunque el placer también importa en las sociedades orientales, lo cierto es que ahí el impacto está mucho más marcado por el grupo. "En las culturas occidentales en las que el individualismo se valora existe menos presión por encajar en el grupo que en las culturas orientales en las que lo colectivo es valorado", explica la responsable del estudio.

    No solo los factores culturales modifican lo que es lujo, también cambia por culpa de los cambios demográficos. Los productos que una generación aprecia no son necesariamente los que aprecia la siguiente. Por ejemplo, no nos cuesta mucho asociar los 80 y ciertos años de los 90 con cierto entusiasmo por lo dorado. El lujo se asociaba a una cierta opulencia. No ocurrió lo mismo después, cuando se impuso lo minimalista (y no hay más que pensar en cómo han sido los hoteles de lujo en los últimos años para verlo).

    Y ahí está ahora la influencia de los millennials en lo que se considera lujo y lo que no: los millennials ya no apuestan ni por los oropeles ni por los elementos minimalistas, sino que para ellos la idea de lujo es algo diferente, que va más allá de lo estético. El lujo millennial es una cuestión mucho más ligada con la experiencia. Para ellos el lujo es algo mucho más ligado a un modo de ser o un estado que a una muestra visible. Se puede comprender si se piensa como los millennials rechazan las grandes casas o los coches de alta gama y prefieren gastarse el dinero en un viaje o en productos que generan experiencias.

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