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No es la publicidad ni los "influencers", ni siquiera las estrellas de Hollywood. Las fuentes de recomendación que mas peso tienen en la mente de los consumidores son personas comunes y corrientes cuya única característica destacable es la proximidad.
La familia, los amigos, los conocidos, o cualquier persona que sea percibida como un igual, pueden tener influencia sobre la opinión de los consumidores, siempre que dicha opinión sea percibida como desinteresada.
Estas influencias, funcionan debido a que la predisposición a confiar en nuestros semejantes, esta arraigada en lo mas profundo de la mente del ser humano, a una profundidad a la que difícilmente puede llegar la publicidad tradicional.
Esta tendencia a confiar se debe a la necesidad del ser humano de trabajar en conjunto para ser más productivo. El compartir información y experiencias, es tal vez la mejor manera de lograr la optimización del esfuerzo que implica obtener los recursos necesarios para la subsistencia.
Por lo tanto, miles de años de adaptación a este mecanismo, lo han integrado tan profundamente a nuestro subconsciente que aun hoy, en la era del consumo masivo, sigue pesando como factor de decisión.
Los consumidores tienden a dar gran importancia a lo que sus allegados recomiendan o desaconsejan. Es interesante, porque no se necesita ser parte de la familia o miembro del círculo de amigos de una persona, para tener influencia sobre su opinión.
La opinión de los allegados, puede estar respaldada por dos factores: la autoridad y la información. Para que el consumidor perciba autoridad, es necesario que la persona haya compartido experiencias con anterioridad. Estas experiencias, conforman el "curriculum" del recomendador.
Por otro lado, la información tiene peso por si misma y no necesita de un conocimiento sobre el informante para ser percibida como un valor. Tal vez por percibir la información como algo de valor, es que consideramos que la opinión de un allegado es algo susceptible de ser compartido con nuestro grupo de pertenencia. El deseo de aportar dicho valor a nuestro grupo como un acto de generosidad, hace que corramos a comentar aquello de lo que nos hemos enterado en Internet o en la fila del supermercado.
Conocer la historia de nuestro informante nos ayuda a poner en valor la intención de su aporte. Por supuesto, tendemos a considerar que los amigos no tienen otra intención que aportarnos información con el objeto que nos beneficiemos de ella, o de librarnos de una situación incomoda.
Por otra parte los vínculos mas distantes, como los compañeros de trabajo o los vecinos, pueden ser unos perfectos desconocidos para nosotros, pero nos alcanza con que no sospechemos de un interés en el suministro de dicha información para tomarla como valida.
Esto es porque tenemos integrado un mecanismo que nos alerta cuando percibimos la posibilidad de estar siendo víctimas de una trampa. Funciona mediante la relación subconsciente entre el interés del informante y la acción recomendada. Si dicho mecanismo no se dispara, simplemente confiamos. Tal vez por eso, la publicidad tradicional tiende a perder cada vez más su poder, a medida que nos informamos de los intereses que mueven a las empresas.
Herencia de familia
El consumo en la sociedad moderna, implica pertenencia, y la primera pulsión de pertenencia de un individuo es hacia la familia. La familia es la primera fuente de consumo de un individuo y por ello, permanece en su subconsciente como la base sobre la que va a medir y comparar todos los actos de su vida adulta.
Los productos que se consumen en la infancia, tienden a desaparecer de los listados de favoritos de los consumidores, por la sencilla razón que nuestros hábitos cambian a medida que maduramos. Así que no se trata de un gusto adquirido, sino de la imitación de la conducta de nuestros mayores.
La familiaridad es la pertenencia a un grupo determinado. Ese grupo incluye a la familia aunque no se termina allí. Nuestros mayores, además de pertenecer a la familia, pertenecían a otros grupos que iban más allá. Por eso, en muchas ocasiones tendemos a heredar dichas pertenencias porque nos resultan más familiares que el resto. Así, equipos deportivos, partidos políticos, agrupaciones regionales, etc., son adoptadas por herencia mas que por cualquier otro motivo racional.
El consumo de una marca no escapa a dicho mecanismo. El solo hecho que haya sido el elegido por nuestro grupo familiar lo pone en ventaja por encima del resto. Consumir la marca favorita de nuestros padres y abuelos nos reafirma como parte de dicho grupo, pero también nos libera del estrés emocional que supone elegir un producto que asociamos con grupos distintos al nuestro.
Sin embargo, los productos no permanecen inalterables a lo largo del tiempo. Estos cambian, evolucionan y ven alteradas sus cualidades. Si percibimos una depreciación en las cualidades de los mismos, no dudaremos en dejar de consumirlos, aceptando que el paso del tiempo, los cambios en la tecnologías de producción, o incluso en la conformación societaria de la empresa, ha dejado su huella, y que ya no es el mismo producto que consumían nuestros padres.
Este concepto, resulta liberador para el consumidor que ya no percibe como una "traición" el no consumir lo que su grupo de pertenencia venía consumiendo históricamente.
Así como un consumidor puede liberarse de las marcas familiares, también puede aferrarse a ellas si necesita reforzar su seguridad e identidad. Es común que en los primeros meses de independencia, los jóvenes imiten ciegamente las conductas de consumo de sus padres en un intento de reducir el estrés que les representa el tener que tomar decisiones que hacen al éxito o al fracaso de su día a día.
Finalmente, toda familia es el producto de un ensamble de dos o mas familias distintas, por esta razón los consumos de los individuos no pueden ser un reflejo perfecto del consumo de la abuela, sino que es el producto de múltiples influencias, que pasadas por el tamiz de la experiencia emocional, conforman un patrón de consumo resultante, único y particular del individuo.
Las redes sociales tienen como característica que pueden usarse de muy distintas maneras. Pueden servir para reafirmar quienes somos, vinculándonos con iguales o pares; pueden usarse para expresar un yo distinto, aspiracional; o pueden funcionar como una vía de vinculación con aquello que consideramos raro, ajeno y distante, una manera de asomarnos a un espacio sobre el que tenemos curiosidad, pero que no deseamos pertenecer. También, podemos considerar un cuarto caso, que contiene todos los anteriores en distintos grados.
En todos los casos, las redes sociales funcionan como una herramienta de descubrimiento, información y entretenimiento. Pero no en todos sirve como fuente de recomendación para el consumo.
En el caso del consumo, nuevamente, los recomendadores por excelencia son aquellos que consideramos como pares. Por lo que en cierto modo, cuando buscamos información u opiniones en las redes sociales, estamos tratando de confirmar nuestras propias suposiciones.
Esto se confirma cuando la búsqueda trae como consecuencia, el obtener una información que contradice nuestra suposición inicial. La sensación que sentimos, no es de alivio por habernos librado de cometer un error, sino por el contrario, sentimos angustia porque nuestra ilusión se vio interrumpida.
Las marcas no escapan a esta dinámica, y su presencia en redes sociales, tiende a crear grupos de pertenencia endogámicos que reflejan como un espejo las opiniones y los conceptos vertidos a la red por la misma marca.
Debido a estos fenómenos, los consumidores tienden a discriminar los comentarios y las opiniones de aquellos internautas que provengan desde afuera del grupo de pertenencia, y solo consideran como validos los de aquellos que perciben como pares.
El "Social Proof" o la aprobación social es otro de los factores que influyen decididamente en las decisiones de los consumidores. Este es un fenómeno bien conocido por la industria de contenidos, que lo ha empleado desde siempre con sus listas de "best seller". Lo mismo sucede con los medios audiovisuales en donde el "rating" actúa como una suerte de indicador de aprobación social. En general, este fenómeno también se observa en los contenidos online, donde aquellos contenidos que son mas vistos, comentados o compartidos por los usuarios, reciben mas atención que el resto.
En todos estos casos, podríamos decir que el "social proof" actúa incitando la curiosidad de los usuarios. Pero también, existe la búsqueda de aprobación social como una manera de reforzar los argumentos para la toma de decisiones. La inclusión de comentarios, reviews, y opiniones de consumidores en los e-commerce, es un elemento que refuerza o decide la compra.
Es tan fuerte esta necesidad de sentirnos respaldados por la opinión del resto de la comunidad, que no solo no nos conformamos con las opiniones que nos provee el comerciante, sino que salimos a buscar mas en sitios especializados en reviews de consumidores.
Pero el hecho que la mayoría tome una decisión de compra en un sentido, no significa que esa decisión funcione para nosotros. Entonces, ¿por qué buscamos mimetizarnos con el conjunto de consumidores si sabemos que no necesariamente tenemos las mismas necesidades?.
Es claro, que existe una ansiedad vinculada a la toma de una mala decisión de compra, que buscamos disminuir a partir de compartir el punto de vista de la mayoría. Es decir, que no nos conformamos con reforzar nuestra convicción, sino que necesitamos sentirnos acompañados si la decisión es la incorrecta.
Así, el "social proof" funciona haciéndonos creer que nos ayuda a tomar la decisión "correcta", cuando en realidad nos libera de la responsabilidad individual en una eventual mala decisión. Cabe recordar que las personas buscan en sus decisiones evitar el dolor antes que buscar el placer.
Siempre se pensó al vendedor, como el influenciador por excelencia a la hora de convencer a un cliente de llevarse el producto que esta necesitando. Eso es lo que se creía, pero la realidad es que muchas veces, los vendedores logran el efecto contrario cuando se interponen entre el consumidor y el producto. Y lejos de facilitar la venta, terminan por arruinarla.
Todos nos sentimos incómodos cuando el vendedor nos ofrece una asistencia que no solicitamos, de la misma manera que nos sentimos molestos cuando si la solicitamos, y no la recibimos.
En esencia, lo que esperamos del vendedor no es que nos venda, sino que nos facilite la compra. Y entre estos dos conceptos hay un mundo de diferencia.
La realidad es que a las personas les gusta comprar, sin sentirse influenciados por el vendedor. Para lograr esta sensación, los vendedores deberían asumir el rol de un facilitador de la compra, montar su estrategia en el deseo preexistente del cliente y allanarle el camino hasta la caja.
Esto va en consonancia con la filosofía del marketing de permiso, del que tanto se habla en el mundo online, pero llevado al mundo físico. El marketing de permiso, establece el respeto al consumidor y su espacio personal, por sobre la voluntad de vender y trabaja para lograr la aprobación del consumidor.
Llevado al mundo físico, los vendedores deberían seguir este criterio si quieren darle continuidad al enfoque Omni-Channel que las empresas tienden a adoptar.
Nosotros mismos como fuente de influencia
Otro factor que influye sobre las conductas de consumo, es el de la nostalgia. El deseo de recuperar aquello que se recuerda con cariño y que se considera perdido debido al paso del tiempo y la evolución de la persona. En este caso, la persona que influye, somos nosotros mismos. El individuo que éramos y que de alguna manera ya no somos. El deseo de recuperar lo que sentíamos nos incita a repetir las conductas, y la conducta de consumo es una de las que mas tendemos a repetir porque es la que menos compromiso emocional y físico nos exige.
Estas influencias pesan mas sobre el consumidor que los esfuerzos publicitarios de las empresas, y muchas veces explican los éxitos y fracasos en las campañas de publicidad. El problema es que son muy difíciles de implementar o siquiera medir, por lo que su aporte a la decisión de compra queda sumergido en la nebulosa de la incertidumbre. Sin embargo, una buena estrategia de marketing, debe tomar en cuenta los círculos de influencia del consumidor objetivo y actuar sobre ellos como parte de una campaña de atracción de los consumidores, y esperar que se produzca la tan ansiada recomendación entre pares.
