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Los cupones descuento conquistan al consumidor
Los cupones descuento viven una segunda juventud gracias al comercio electrónico
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    Quién no está o ha estado registrado en páginas de cupones como Groupon, Groupalia y Letsbonus o suscrito a las webs de las propias marcas para recibir ofertas en formato cupón o descuento promocional. La búsqueda del ahorro o el simple placer de encontrar una buena oferta está calando entre los españoles. El cupón descuento, cupón promocional o código descuento, como se le quiera llamar, está viviendo una segunda juventud gracias al comercio electrónico y la crisis económica, donde el precio es ahora un factor primordial que adquiere mayor relevancia en el árbol de decisión de compra del cliente.

    Este tipo de incentivo a la venta inventado hace más de 125 años, dicen que por Coca-Cola, se ha convertido en uno de los principales mecanismos de ahorro consolidándose entre los consumidores. Según el estudio "Online Shoppers 2016: Sistemas de Ahorro Online", elaborado por Webloyalty, más del 70% de los compradores de entre 25 y 44 años en España afirma usar habitualmente este tipo de promociones en sus compras, cifra que desciende considerablemente a medida que la edad del comprador aumenta.

    Los formatos preferidos por los consumidores son los códigos de descuento y cupones promocionales, utilizados por un 41% de los encuestados. Un 43% los ha canjeado en la tienda y un 38% lo ha descargado en la web. A continuación, según revela el estudio, entre las preferencias aparecen las web de descuentos (31%), los vales de descuento (23%) y los vales de bienvenida (15%). La principal forma de recibir estos descuentos es a través de un email (77%) de las propias marcas, webs de descuentos o redes sociales. El sector del couponing, afirma que son buenas herramientas para conseguir clientes que dudan, obtener nuevos usuarios y mejorar la experiencia del consumidor. Otras fórmulas más novedosas que empiezan a ganar adeptos son las ventas flash con un 9% de usuarios, promociones muy breves con grandes descuentos, y el cashback (4%), donde se devuelve al usuario un porcentaje de lo que ha gastado en la compra.

    Y ¿cómo son los usuarios de los cupones? ¿Cómo es el perfil del ahorrador? ¿Qué influye a la hora de comprar y consumir estos cupones? En general se caracterizan por ser conocedores del entorno de Internet, son consumidores que se informan mucho y esperan el tiempo que haga falta hasta conseguir una buena oferta en lugar de lanzarse a la primera que ven. Suelen visitar entre 3 y 4 páginas a la vez y además tienen muy en cuenta, las opiniones de los demás compradores. Si hablamos de diferencias entre sexos, 1 de cada 2 mujeres se descarga cupones para canjearlos en tiendas físicas. Este porcentaje cae hasta 1 de cada 3 en los hombres. La edad también es un factor diferenciador. Si atendemos al número de cupones descargados pero no canjeados, hay un 28% de jóvenes de edades comprendidas entre los 18 y 24 años que finalmente no han utilizado este producto.

    Estos usuarios son perfiles muy informados, para ellos las recomendaciones y comentarios de otros compradores tienen mucho más peso y los consideran más veraces y confiables que lo que la propia marca diga. El informe desvela, que un 85% de los consumidores busca opiniones de otros usuarios antes de comprar y un 82% afirma asegura haber abandonado una compra debido si ha leído comentarios negativos sobre el producto. Compran en 3 ó 4 webs de media: la principal es Amazon, donde ha comprado el 45% de estos consumidores, seguida por ebay, donde ha comprado el 23%. El aspecto más importante de una web es que tenga especificaciones detalladas de los productos.

    Los gastos de envío, marcan un antes y un después. La importancia que los consumidores les dan a la hora de comprar, hace que muchas empresas se planteen su estrategia respecto a este punto. Según el estudio, un 68% prefiere comprar más productos y gastar más para no tener que pagar los gastos de envío frente al 34% que no le importa pagar este importe. El tiempo de entrega tampoco es importante para los ahorradores online, ya que el precio prima sobre el tiempo de entrega. Según el informe, la mayoría de los compradores no están dispuestos a pagar más gastos de envío por agilizar la entrega. Las promociones influyen en el cambio de la decisión inicial de compra principalmente en productos cotidianos, moda y hogar. Existen dos tipos de conductas frente al ahorro online: el buscador de gangas y el buscador de experiencias, ambas muy diferentes y que pueden ser adoptadas por cualquier consumidor dependiendo de su momento personal o del producto que vaya a adquirir. El reto del comercio online es conseguir ofrecer una experiencia consistente y segura en todo momento.

    Las clásicas discusiones entre los expertos de pricing, los responsables financieros de las empresas y los de marketing se mantienen. Todos ellos prefieren generar valor para el consumidor y diferenciarse antes que depreciar los productos. Lo difícil es encontrar el punto de equilibrio que permita dinamizar las compras con el menor menoscabo del valor percibido y del margen. El reto para el eCommerce es generar valor en todo el proceso de decisión de compra, en cada uno de los touchpoints, lo que convierte cualquier producto en servicio. Se desdibujan definitivamente las fronteras on-off en un proceso de mezcla perfecta de dispositivos y canales.

    Andrés Macario es CEO de Vacolba, partner de negocio orientado a la venta. Está muy presente en el...
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