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Por Redacción - 12 Mayo 2016
Los hábitos de consumo son una cuestión en constante evolución. Las cosas no se compran siempre igual y los consumidores tienen en cuenta elementos distintos en cada proceso de compra y en cada momento de su vida. Las cuestiones contextuales también tienen un impacto directo en por qué compramos y en cómo lo hacemos y las marcas tienen que ajustarse a ellas en cada ocasión.
Así, por ejemplo, la irrupción de los millennials en el mercado de consumo ha cambiado el cómo compramos y lo que las marcas deben hacer. Los millennials tienen una visión completamente diferente de lo que es o no es lujo (que de hecho ven más ligado a la experiencia de consumir el producto que a la marca que lo vende o "lo firma") y también de lo que las empresas deben hacer. Los productos tienen que ser responsables y sostenibles y deben poseer una ética, o al menos eso es lo que los consumidores están demandando hoy en día, mientras que algunas cuestiones "de siempre" que marcaban los hábitos de consumo han desaparecido. Al fin y al cabo, los millennials ya no quieren ni casa propia ni coche: prefieren gastar ese dinero en otras muchas cosas.
Pero lo cierto es que los millennials no son el único elemento disruptivo que ha visto el mercado en los últimos años y que ha afectado a las decisiones de consumo y el modo en el que estas se toman y se ejecutan. La crisis económica, que ha golpeado fuertemente en los últimos años y de cuyos efectos aún no hemos escapado por completo, ha tenido también una influencia muy elevada en las decisiones de consumo de los compradores y en sus hábitos y en lo que valoran o esperan. La crisis nos ha hecho más cautelosos con el gasto. Durante los años más duros de la crisis económica, los consumidores reducían sus compras y sus gastos. Los productos que eran de menor necesidad eran los primeros en caer y en ser eliminados de las compras y los consumidores valoraban elementos y acciones que les permitían comprar más cosas por menos dinero. Ahí está, por ejemplo, el origen del gran éxito de las firmas que hacen de los precios bajos su enseña. Fue durante los años de crisis económica cuando los consumidores auparon en España a Primark como la primera cadena de moda y cuando posicionaron a los grandes supermercados descuento, como Lidl, como los que crecían más y más en su nicho.
El cambio va mucho más allá y ha generado una hornada de consumidores preocupados por sus presupuestos. Y esos consumidores preocupados por sus presupuestos han empezado a potenciar otro tipo de servicios y otras formas de consumo. Hace unos años, las fórmulas de todo incluido estaban ligadas a los resorts de más o menos calidad en el Caribe y estaban asociadas a unas vacaciones que hacían sentirse al consumidor en un ambiente lujoso. Ahora el todo incluido es ubicuo y es más bien otra cosa.
Como explican en un análisis en Mintel, los consumidores se han girado hacia el todo incluido o la tarifa plana buscando una cierta seguridad y una puerta de entrada a lo nuevo reduciendo los riesgos. Esto ha hecho que el formato haya saltado de los nichos de mercado al que estaba asociado y en los que era "normal" (los resorts del Caribe y los gimnasios) a prácticamente cualquier cosa y a prácticamente cualquier sector. Los consumidores, preocupados por el gasto, buscan formatos que les permitan "gastar de forma apropiada" y tener controlado su presupuesto, al tiempo que esperan lograr los mejores resultados de su gasto (quieren que su dinero les de lo más posible) y probar cosas nuevas sin que ellas supongan un riesgo. Para cumplir con estas complejas expectativas (un cliente que quiere cosas pero no quiere gastar en ellas) las marcas se han lanzado a importar a todas partes la tarifa plana.
¿Cómo se puede comprender esto y en dónde se puede ver? Lo cierto es que la idea es la esencia de prácticamente muchos de los formatos nuevos que están triunfando, especialmente en accesos a contenidos y servicios en internet. Es lo que ocurre con Netflix, por ejemplo, que permite acceder a un contenido sin límites (aunque en realidad sí es limitado: uno solo puede ver lo que Netflix le ofrece) pagando una tarifa plana mensual. Netflix no es más que el más conocido pero lo cierto es que los formatos similares y las "traducciones" a otros mercados están naciendo como setas en todo el mundo. En el análisis de Mintel han localizado desde un sistema para acceder a revistas en Noruega llamado Vio, hasta uno de acceso libre a conciertos en Estados Unidos llamado Jukely pasando por uno de suscripción al cine en Brasil llamado PrimePassis (pagas una tasa mensual y puedes entrar cualquier día en 2.200 cines en todo el país).
La clave es poner el apellido Unlimited, sin límites, a prácticamente cualquier cosa. Dos startups (en Finlandia y Bélgica) lo han hecho con billetes de avión y una firma estadounidense con servicios de belleza.
¿Qué es lo que ganan las marcas más allá de conectar con el consumidor de hoy en día? Muchos de estos servicios tienen un efecto en las compras. Ocurre por ejemplo con Amazon Prime, el servicio de Amazon que permite pagar una cuota anual y eliminar los gastos de envío y los mínimos en las compras. El consumidor tiende a comprar más partiendo de la premisa de "total, me lo van a traer mañana a casa y gratis". De hecho, cada vez son más las marcas que copian la idea, incluidas cadenas de supermercados que lo usan como un método para premiar a sus clientes leales.
De hecho, la fidelidad a la marca es una de las grandes ganancias que las marcas pueden encontrar en el modelo, según el análisis de Mintel, que señala que los formatos de todo incluido crean lealtad a la marca, aumentan el valor percibido asociado a la marca y captan la atención del consumidor. Lo único que las marcas deben hacer antes de entrar en el juego es pensar bien qué están haciendo y cómo rentabilizarán eso. Al fin y al cabo, tienen que hilar muy fino para que el modelo no se les vaya de las manos y no acaben como Scribd, el servicio de lectura bajo suscripción que tuvo que cambiar las reglas de juego (sus usuarios leían demasiado y no les salía a cuenta la tarifa plana) causando un motín entre sus consumidores.
