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¿Hemos cambiado para siempre?
En los últimos años, los consumidores se han obsesionado 'con el céntimo', premiando marcas y productos de bajos precios
¿Se ha convertido la austeridad en un motor decisivo de consumo?
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    No hace mucho tiempo, los consumidores se entregaban a comprar el más de lo que tocase. Uno se hacía con un coche grandioso, con un apartamento en la playa o con un bolso de aquella marca concreta de la que todo el mundo hablaba. Hacer la compra en un supermercado low cost no tenía realmente categoría y no quedaba allá muy bien servir a tus invitados leche de marca blanca a la hora de invitarles a tomar café. Uno se compraba unos vaqueros que costaban dinero y gastaba y gastaba. No hace mucho tiempo era en realidad una época completamente diferente, una en la que los consumidores tenían cierta seguridad y tenían ciertos elementos que los rodeaban que empujaban al gasto. Las cosas iban 'bien' y la economía marchaba a toda popa y uno no necesitaba comprar cosas baratas. De hecho, no solo no necesitaba comprar cosas baratas sino que además quedaba como un poco cutre cuando lo hacía.

    ¿Qué es lo que ha cambiado? El estallido de la crisis económica tuvo un efecto directo sobre los consumidores y sobre sus hábitos y modificó también lo que hacen y lo que esperan. Lo que antes se veía como un signo de ciertas cosas ahora se ve como otra cuestión completamente diferente. Ahora no solo ha dejado de ser cutre comprar marca blanca sino que además ha empezado a ser algo que los consumidores enarbolan como una bandera: ahora el comprar en marcas low cost es algo totalmente normalizado y algo totalmente integrado en nuestros hábitos de consumo y los consumidores se han lanzado a consumir de forma 'eficiente'.

    La cuestión ya no es solo algo que hacen las familias que tienen que ajustar sus presupuestos para llegar a final de mes sino que prácticamente todo el mundo se está entregando a ello. De hecho, lo barato se ha integrado por completo en nuestros hábitos de consumo, se ha normalizado hasta tal punto que ha irrumpido en los medios de comunicación de masas (que hacen listas y más listas sobre las cosas que puedes comprar por menos y dan cobertura entusiasta a esas marcas y tiendas: Primark ha entrado en las revistas de moda), se ha convertido en una cuestión que marca de partida lo que compramos (y es lo que hacemos cuando por defecto vamos a buscar el mejor precio a Ryanair y similares antes de quedarnos con otras cuestiones) o ha marcado todo lo que hacen las demás marcas (que han acabado entrando también en la guerra de precios: no hay que olvidar que hace unos años la gran campaña masiva de los supermercados de El Corte Inglés fue la de recordar que ahora tenían precios más bajos).

    Ya no eres cutre, eres frugal

    Y estos cambios han cambiado también el cómo los consumidores se ven y quieren ser vistos. Lo que antes era ser simplemente un cutre ahora ha pasado a ser frugal y a ser un valor que uno está dispuesto a reflejar y a defender. Uno de los últimos estudios sobre la materia, uno de Mintel sobre una muestra británica, así lo confirma: si antes ir a lo barato se veía como una suerte de estigma entre los ciudadanos, ahora se ha convertido en todo lo contrario. Es una capacidad.

    Solo el 28% de los consumidores rechaza el ser visto como frugal, lo que ha hecho que se haya creado una firme mentalidad de consumo de ahorro. Los consumidores están obsesionados con ganar un par de céntimos más y ven ya la caza de la ganga como algo emocionante (un 73% de los consumidores reconoce ahora que aman la emoción de cazar la ganga). Si hace unos años las marcas podrían verse afectadas en su imagen por lanzar rebajas o descuentos, lo cierto es que ahora ocurre todo lo contrario. Los consumidores los esperan.

    Se podría decir que la necesidad ha hecho virtud. Las pistas están además un poco por todas partes. Las grandes cadenas con precios altos han tenido que reajustar sus estrategias y mientras los grandes nombres como los grandes almacenes 'acomodados' han visto caer sus ventas los mercadillos y las tiendas de segunda mano han irrumpido como la espuma. Se podría decir que es porque amamos todo lo vintage, pero también porque se ha empezado a ver el precio de un modo distinto.

    Y ahí están las grandes marcas que han crecido en los últimos años y que han empezado a lograr mejores posiciones. Primark se ha convertido en uno de los grandes vencedores en estrategia empresarial en los últimos tiempos y en una de las marcas que más y más crece y lo ha hecho apostando por precios tan bajos que, como apuntaban en un análisis de Bloomberg cuando la compañía llegó a Estados Unidos, hacen que hasta H&M parezca caro. Tanto es así que lo más importante de la estrategia en las tiendas de la cadena no es tanto los escaparates, como es habitual en las tiendas de moda, sino más bien la etiqueta del precio y cómo se ve. Y aunque todo está desordenado y es más o menos como todas las tiendas de ropa barata del pasado, la idea de comprar en Primark no es exactamente igual a la idea de comprar en esas tiendas. El consumidor lo ve de otra manera.

    Primark es un ejemplo, pero no es el único que demuestra cómo ha cambiado el consumo y cómo cada vez compramos más y más cosas baratas. ¿Quiénes han sido los grandes ganadores de los últimos años en las carreras por los supermercados? Cadenas como Aldi o Lidl son las que de pronto se han convertido en las reinas de la distribución de alimentación en Europa, y por Europa se debe entender prácticamente todos sus mercados. En el caso de España, por ejemplo, según datos de Kantar Worldpanel, Lidl es ahora mismo la cadena que mejores resultados presenta en crecimiento, seguida por Mercadona. Y aunque Dia no lo hizo muy bien en la campaña navideña, sigue teniendo una muy buena cuota de mercado. Los consumidores siguen, explicaban, buscando alternativas y siguen siendo reticentes a gastar.

    ¿Hemos cambiado para siempre?

    La cuestión por ver es si las cosas cambiarán cuando mejore la economía. ¿Volveremos a consumir como antes y a hacernos con cosas a lo grande cuando mejore la economía? ¿O los últimos años se han convertido en una suerte de lección que quedará grabada para siempre en el subconsciente colectivo del consumidor? ¿Hemos aprendido a ser austeros para siempre? No se puede evitar recordar a los abuelos, que acostumbrados a vivir tiempos peores y con más carencias eran mucho más austeros en su consumo, pasase lo que pasase y cambiasen como cambiasen las cosas.

    Pero no se puede tampoco dejar de recordar que los grandes momentos de consumo suelen llegar tras los grandes momentos de austeridad. Los Locos Años 20 y su despilfarro llegaron tras la dureza de la I Guerra Mundial. Y la moda New Look, con sus faldas que requerían metros y metros de tela, irrumpió tras la austeridad tras la II Guerra Mundial, como una manera simbólica de quemar las cartillas de racionamiento.

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