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Por Redacción - 24 Junio 2016
Comprender a las nuevas generaciones es uno de los principales retos a los que se enfrentan las marcas y uno de los que tiene además una respuesta más complicada, porque a pesar de que a lo largo de los años las marcas siempre han tenido que enfrentarse al tener que tratar con los jóvenes, nunca habían tenido que hacerlo con unos jóvenes tan complicados como los de ahora. Las marcas tienen serios problemas para comprender qué es exactamente lo que quieren los jóvenes hoy en día, porque no son capaces de entender lo que los hace distintos.
En realidad, década tras década se partía de cierta idea de lo que suponía ser joven y se usaba como herramienta para conectar con ellos. La realidad, hoy en día, es que lo de ser joven se ha convertido en algo un poco más complejo. Los jóvenes han cambiado por completo el epicentro de los valores y eso es algo que va mucho más allá de simplemente cómo conectar con la juventud. Es un cambio mucho más tectónico en lo que se refiere a conectar con los consumidores (y en lo que tocará en el futuro a lo mismo).
¿Cuál es la clave en este cambio y qué es lo que tienen que tener en cuenta las marcas cuando se relacionan con los consumidores?
Lo que ha ocurrido es que se ha movido el foco desde lo comunal a lo individual. Como acaba de apuntar un estudio de Daymon Worldwide que ha analizado cómo son cada una de las generaciones y qué es lo que las separa, los millennials quieren ser especiales mientras que las demás generaciones no. Mientras tradicionalmente se buscaba encajar en el grupo, los millennials quieren sencillamente ser distintos. Buscan no ser como los demás.
La cuestión es muy importante y muy interesante, con muchas ramificaciones. El estudio invitó a los consumidores a mostrarse de acuerdo con una o con otra afirmación. Podían escoger entre "prefiero encajar con la multitud" o "prefiero ser único y diferenciarme de la masa". Los boomers escogieron en un 60% el ser como la mayoría. Los millenials se quedaron en otro 60% con ser diferentes (y los miembros de la Generación X, entre unos y otros cronológicamente, optaron en un 52% por ser como todos los demás).
El dato es crucial para comprender las decisiones laborales de los millennials, los cambios sociales asociados y, por supuesto, comprender por qué consumen de un modo o de otro. Tras décadas en las que todo el mundo quería esa casa y ese coche porque era lo que mostraba que se había triunfado al mundo, los millennials imponen cuestiones completamente distintas y quieren ser ellos mismos.
¿Por qué están fracasando tantas cadenas de moda? Son el mejor ejemplo para comprenderlo. Abercrombie & Fitch, una de las marcas que triunfaba en moda hace unos años y que se caracterizaba por no solo la amplia presencia de su logo sino también por una cierta identidad uniformizada, está en crisis en la era de los millenials. Estos consumidores ya no quieren algo que sea igual a todo el mundo y prefieren gastar dinero en tiendas que les permiten crear sus propias identidades o simplemente gastar su dinero en otras cosas. Un bolso o unos zapatos de la marca X, que antes eran una marca de posición y una llave para entrar en un cierto grupo, ahora son irrelevantes.
Y lo más importante, y lo que las marcas no deberían olvidar, es que los datos asociados a los millennials no son una especie de rareza, un punto que llega ahora para romper el mercado pero que, como un resfriado, se pasará. Los cambios están ahí para quedarse y ahí se quedarán para siempre, porque la generación que viene después no solo recoge estas posiciones sino que además las aumenta. Como recuerdan en Business Insider, la Generación Z es como los millennials pero "con esteroides".
Para ellos, la individualidad es importante, pero no solo eso. Las marcas son cada vez menos relevantes para ellos. Los millennials aún mantienen cierto grado de fidelidad a ciertas marcas y a ciertos productos. Los miembros de la Generación Z ya ni eso, lo que hace que las posiciones de las marcas sean mucho más difíciles de mantener.
