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¿Por qué creemos que son iguales?
Un estudio diferencia entre cuatro tipos de millennials en base a sus hábitos de compra
Las marcas deben entender que los Millennials no son todos iguales
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    Las marcas cometen muchos errores cuando se trata de relacionarse con los millennials. Uno de ellos, y uno de los que siempre se comentan cuando se analiza por qué fallan, es el hecho de que no se paran a comprender realmente bien quiénes son y qué quieren estos consumidores. Es decir, a los millennials se los intenta ver echando mano de lo que se sabe de otros grupos demográficos o, mucho peor, de unos cuantos clichés que se han hecho sobre ellos. Pero lo cierto es que, aunque ese es el más recurrente, no es el único problema. Las marcas tienen que tener en cuenta más elementos en los que están fallando en su relación con estos consumidores y uno de los que están dando problemas es el hecho de que los responsables de las compañías no solo no son capaces de ver lo que los millennials están haciendo de forma diferente, sino que además no son capaces de ver que ellos mismos son distintos entre ellos.

    A la hora de hacer estrategia para seducir a los millennials y a la hora de intentar conectar con ellos, se suele ver a los millennials como un todo. Se piensa que dentro de los millennials no hay diferencias, aunque en realidad son un grupo que abarca a nacidos en diferentes años y que están por tanto ahora mismo en etapas diferentes de su existencia. No es lo mismo ser un millennial nacido en los primeros años 80, que están viviendo ahora una etapa 'adulta', que ser uno de los millennials jóvenes, que empiezan ahora con su salida al escenario laboral y que están, por tanto, intentando encontrar su propio camino.

    La cuestión no es sin embargo únicamente demográfica. Los cambios en los millennials y las cuestiones a las que tienen que enfrentarse las marcas en su relación ellos cambian por varias razones y por varios elementos. Como explicaban en las conclusiones de un estudio de Carat de hace unos meses, no se puede acercar una marca a los millennials partiendo de la base de que todos ellos serán iguales y de que todos estarán cortados por el mismo patrón. En las conclusiones del mismo dejaban claro que no todos los millennais son extrovertidos optimistas hiperconectados, que es lo que siempre se da por hecho cuando se habla de ellos. Doug Ray, el responsable de la firma de análisis, explicaba entonces a los medios estadounidenses que hacer una campaña para millennials partiendo de ellos como si fuesen un todo homogéneo es un error: sería igual que hacer una campaña de marketing cuyo público objetivo fuese un país entero. Así, hay que tener en cuenta su edad, su relación con la tecnología, su ubicación geográfica? Hay que tener muchas cosas en cuenta y no solo el que se les pueda aplicar el adjetivo millennial.

    La idea de experiencia une, pero tiene que ser ajustada

    Hay ciertos elementos que funcionan en general con los millennials o que son una suerte de constante a la hora de conectar con ellos. "Los vendedores que quieran ganar a lo grande tendrán que crear un acercamiento a la marca desde la empatía", explica a BizReport Berkley Bowen, CEO de Cue Connect, una firma que acaba de lanzar un nuevo estudio sobre los distintos tipos de millennials que existen. "Unir la experiencia de consumo a la experiencia es para los millennials lo mismo que el correo directo fue para los baby boomers", añade, recordando que los millennials necesitan sentirse entendidos y comprendidos y que las marcas tienen que ofrecer elementos que ayuden a ello.

    Por ello, es más importante que nunca comprender quiénes son y como son. El estudio de Cue Connect ha logrado separar a los millennials por cuatro tipos de consumidores en base a sus hábitos de compra. Ellos no han hecho una segmentación demográfica. Esto es, su división no está marcada por la edad que tienen estos millennials sino por cómo consumen.

    Así, el primer grupo, y el más grande, es el que el estudio bautiza como cazadores de ofertas. Es el 57% de los millennials y son quienes aman los códigos de descuentos y los cupones. Son consumidores que están siempre interesados en lograr una oferta, en hacer que sus compras sean una 'buena compra'. Estos consumidores son también, y en muchas ocasiones, miembros de otro de los grandes grupos en los que el estudio divide a estos consumidores. Los cazadores de ofertas pueden ser también compradores sociales y/o impulsivos. Estos consumidores son quienes se dejan influenciar por sus amigos y por sus familiares y por sus hábitos de compra, lo que hace estén muy marcados no solo por ver lo que otros compran sino también por los mensajes que se pueden ver muchas veces en los sites de ecommerce sobre 'los consumidores que compraron esto compraron también'.

    Tras ellos se posicionan los que el estudio denomina como compradores de élite. Son el 47% de los consumidores y son aquellos que no solo esperan sino que valoran los programas de fidelización de las tiendas, dando por hecho que se van a ajustar a sus necesidades y hábitos.

    Finalmente, el estudio destaca otro grupo de consumidores, los consumidores frugales. Estos compradores solo se harán con algo si realmente lo necesitan y no por ninguna otra razón. Son una tercera parte de los millennials.

    Los datos de este estudio se pueden cruzar con las clasificaciones que hicieron en el estudio de Carat, en el que separaron a los consumidores por cómo se relacionan con las novedades y el tipo de productos que quieren consumir. Por un lado, ellos ponían a los trend-netters, los que viven al hilo de las tendencias y están hiperconectados. Son el cliché del millennial, pero solo son el 42% de este grupo demográfico. Por otro lado, estaban todos los demás. Hay alter-natives, el 23% y con un interés limitado en contar cosas online; hay lifepreneurs, un 19%, ambiciosos y muy centrados en su estilo de vida; y betablazers, el 16% y esos pioneros que están a la vanguardia de las cosas, quienes lo prueban todo antes.

    ¿Por qué creemos que son iguales?

    Lo que tienen claramente en común estos dos estudios es el demostrar que se mire por donde se mire estos consumidores no son iguales. Los millennials son un grupo demográfico amplio y variado y uno que hay que analizar con cuidado. ¿Por qué entonces las marcas se empeñan en verlo como un todo? Por un lado, se podría establecer que, dado que el grupo es, en general, difícil, las marcas intentan buscan líneas maestras que les ayuden a comprenderlo. Al fin y al cabo, antes de profundizar en una materia hay que ser capaz de comprender lo genérico de la misma.

    Por otro lado, los estudios y los análisis de las empresas suelen partir de ciertas fuentes de información que ofrecen muchos datos pero que no lo son todo. Como recordaban en el estudio de Carat, una de las fuentes principales para comprender a los millennials es la información que se extrae de internet, pero esta información suele estar ligada a las cookies únicamente y ser, por tanto, limitada a un entorno y a un espacio.

    Llega una nueva forma de entender el marketing de contenidos
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