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Por Redacción - 30 Junio 2016
Los millenials son uno de los grandes rompecabezas a los que tienen que enfrentarse las empresas y uno de los que hacen que las compañías tengan que tomar decisiones más complicadas y más complejas. Los directivos no acaban de comprenderlos y no saben realmente lo que estos consumidores quieren y, a esa realidad, hay que sumar el hecho de que muchas veces dependen de mitos y de ideas que consideran verdades por las muchas veces que se han repetido, pero que no lo son tanto.
El terreno de juego de los millennials es complejo, difícil y las marcas tienen que hacer esfuerzos para posicionarse con bien en el mismo. Los mitos son también muchos y muy asentados y las marcas tendrán que hacer igualmente esfuerzos para despejarlos.
Posiblemente la creencia más peligrosa de las marcas en relación a los millennials es la de creer que los millennials son un compartimento estanco. Las marcas no entienden a los millennials y en esta incomprensión están pasando por alto algo fundamental. El grupo demográfico no es completamente homogéneo y no es completamente igual. Los consumidores son cambiantes y los millennials son distintos entre ellos.
Por un lado, está el hecho de que millennials son muchos consumidores de muchas franjas de edad que están ahora mismo en posiciones y situaciones completamente diferentes en lo que respecta a su vida. Por otro lado, igual que ocurre en otros grupos generacionales, existen diferencias y existen distintos intereses, características y preocupaciones. Lo hay a nivel político o social y, por supuesto, lo hay a nivel de consumo. Las marcas no tienen más remedio que comprender que no todos son iguales y que su relación con estos consumidores tiene que partir de esas diferencias. Las compañías no solo tendrán que comprender en general qué es lo que hace a los millennials millennials sino que además tendrá que ser capaz de establecer los diferentes segmentos dentro del grupo existentes y establecer con cuál le interesa más relacionarse.
Una de las tentaciones que se tienen cuando se analiza lo que hacen los demás, especialmente cuando esos demás son más jóvenes o están en una situación más precaria que uno mismo, es caer en la tentación de verlos de forma paternalistas y minimizar sus intereses y sus preocupaciones, haciendo que las cosas que hacen o piensan parezcan menos importantes que lo que uno piensa o defiende. Esto es, una de las tentaciones de los responsables de marca es ver a los millennials simplemente como "la juventud" y desdeñar todos estos puntos que ellos defienden como tonterías de la juventud. Posiblemente alguien haya echado mano a alguna de las muchas citas de Winston Churchill que circulan alegremente por internet para defender este punto.
Pero lo cierto es que, más allá de que esa no sea la versión más equilibrada para analizar lo que hacen los demás, la cuestión no es la posición más inteligente en cuestiones de negocio. La parte alta de los millennials está ya en la recta hacia la cuarentena y son treintañeros que ya tienen no solo un poder de ingresos sino también unas preocupaciones que están muy lejos de los adolescentes. Y, sobre todo, lo que los millennials implican no es simplemente que estén pasando por el momento de juventud que todas las generaciones precedentes han pasado, sino más bien un cambio mucho más complejo.
En una novela de Emilia Pardo Bazán, un personaje critica a un líder obrero al que le ha cambiado la suerte económica en uno de los capítulos. Ponle guantes de cabritilla y al final todos querrán lo mismo, viene a decir el personaje en cuestión, señalando que al final lo que importa no son tanto los principios o la situación sino más bien que todo el mundo quiere exactamente lo mismo. Pero lo cierto es que eso es un error: las marcas no deben pensar que todo el mundo quiere los guantes de cabritilla, que es algo que están haciendo. Muchos asumen que a pesar de todo en algún momento los millennials querrán el coche, la casa y los mismos elementos que sus padres aspiraron a tener antes que ellos.
Y lo cierto es que no: los millennials no son solo relevantes porque son la generación joven ahora mismo y los consumidores que marcarán el mañana, sino más bien lo son porque son un punto de inflexión. Ellos aspiran a cosas diferentes y esperan de las marcas cosas completamente distintas y esto no es una fiebre pasajera. Los millennials son un cambio directo en cómo se consume y qué se consume, que tendrá continuidad en las generaciones posteriores (los que les siguen son, según algunos analistas, "millennials con esteriodes").
Otro de los puntos que se dan por hechos es que los millennials son techies y punto. Nada les gusta más que las nuevas tecnologías y todos son altamente early adopters en todo. Hay una parte de verdad y una de mentira en todo esto. Los millennials es cierto que han convertido a la tecnología en una parte importante de sus vidas y es verdad igualmente que la usan de forma intensiva, pero a pesar de ello el uso de tecnologías nuevas cambia según cada nicho del mercado y, por otra parte, la tecnología sola no es suficiente para conectar con ellos.
Ser joven va asociado directamente a tener unos ingresos limitados. Es una de esas verdades que todo el mundo acepta y asume y una de las que se dan por hechas a lo largo del tiempo. Es cuando se tienen los trabajos más precarios y cuando se tiene una economía menos boyante. Por eso, se da por hecho que los millennials no tendrán dinero para gastar o que no querrán hacerlo. Lo cierto es que la realidad es mucho más compleja que eso.
Los millennials han cambiado por completo cómo gastan y en qué están dispuestos a invertir su dinero. Sí gastan y sí lo hacen con grandes cifras, pero sus grandes cifras no se van a los mismos escenarios que las grandes cifras que gastaban sus padres. No hay más que ver el ejemplo de la industria del lujo para comprenderlo. Los millennials no compran productos de lujo de grandes marcas, porque lo que ellos consideran lujo es otra cosa. No están dispuestos a gastar mucho dinero en un bolso, pero sí lo están a hacerlo en una experiencia.
