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Una vez que el consumidor se acostumbra a hacer algo a las marcas les resulta muy complicado hacer que empiecen a hacer otra cosa.
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    ¿Por qué hacemos las cosas? Hay muchas explicaciones sobre lo que lleva a las personas a hacer según qué cosas, aunque una de las que no deben olvidarse jamás - especialmente cuando se intenta lanzar un nuevo producto o posicionar una nueva marca - es el poder de la costumbre. Hay muchísimas cosas en el día a día de las personas que se hacen por pura rutina y porque nos hemos acostumbrado a ellas. Así, hay muchas actividades que hacemos por pura rutina y en las que prácticamente no pensamos lo que hacemos y no meditamos mucho el cómo o por qué seguimos ciertos pasos. Posiblemente, por las mañanas, el proceso de hacer el desayuno es casi automático y casi irreflexivo. No pensamos en cómo hay que poner en marcha la cafetera. Simplemente la ponemos al fuego después de haber añadido agua y café.

    Y estos elementos que se hacen de forma automática, esas rutinas que cumplimos una y otra vez sin pensar en ellas (y en las que se pueden incluir muchas cosas y muy relacionadas con el consumo, como por ejemplo comprar siempre el pan en cierta panadería de camino a casa o comprar ciertos productos cuando llega cierta etapa del año) tienen un impacto directo en lo que se hace y en cómo los ciudadanos se relacionan con su entorno. Las rutinas y las costumbres pueden llegar a cambiarlo todo y pueden tener un impacto directo en los hábitos de consumo o en las estrategias de las marcas a la hora de llegar al consumidor y, descuidar este punto, puede convertirse en un fallo garrafal a la hora de crear una estrategia de marca.

    Como acaba de demostrar un estudio liderado por una profesora de la USC Dornsife College of Letters, Arts and Sciences and Marshall School of Business, los consumidores no solo tienen integrados hábitos en lo que a consumo y productos se refiere sino que además modificar esos hábitos es algo difícil y complicado, algo que requiere un esfuerzo. Una vez que los consumidores se acostumbran a algo y a consumir así, introducir nuevos productos, marcas o formatos que rompen con sus rutinas establecidas es bastante complicado.

    "Los responsables de marca no siempre bajan al terreno de juego y observan qué está haciendo la gente y cómo usarían un nuevo producto", alerta Wendy Wood, la profesora responsable del estudio, como recoge Phys. "Pero esta es una parte realmente crítica en el lanzamiento de un nuevo producto. Incluso si el consumidor ama el nuevo producto y quiere usarlo, no lo hará si este choca con sus costumbres", añade.

    La cuestión no es que el producto rompa con la estructura social que le rodea o que suponga una revolución en los modos y en los hábitos. No se trata simplemente de eso y no se tiene que tener estos puntos en cuenta solo al lanzar elementos revolucionarios. Las costumbres no solo deben tenerse en cuenta cuando se pasa del coche de caballos al coche moderno, sino más bien en realidad en todo momento. Los hábitos son poderosos y romper con ellos es muy complicado. Uno de los ejemplos que pone el estudio es bastante claro a la hora de demostrarlo. Las tarjetas de débito aparecieron en el mercado en 1977 y los consumidores las amaron porque eran cómodas. A pesar de esta reacción tan favorable, los consumidores siguieron usando chequeras al menos durante los años siguientes, porque ya se habían acostumbrado a ellas y cambiar de rutina era difícil.

    De hecho, el estudio ha analizado cómo se compran productos nuevos y cómo se emplean y han llegado a la conclusión de que 'el a lo que me he acostumbrado' es un elemento de peso y muy relevante en el cómo se aceptan o no productos nuevos. Entre las conclusiones sorprendentes que han alcanzado es que una de las razones por las que no se usan muchas veces productos que se han comprado nuevos es que se tienden a caer en los viejos hábitos y sin querer volver al viejo producto. Es lo que hace, por ejemplo, que aunque se compre un bolso nuevo se siga usando el antiguo.

    Lo mejor es que el hábito este hecho

    ¿Hace esto que sea imposible, por tanto, que los productos nuevos luchen contra la marea o que existan siempre barreras de entrada imbatibles? En realidad, según los datos del estudio, los nuevos productos solo lo tienen un poco más fácil si consiguen unirse a comportamientos y hábitos ya establecidos. Es decir, si el nuevo producto soluciona un problema o se asocia a un hábito que ya tenemos, es más fácil que rompa la barrera de entrada. PayPal, por ejemplo, así lo hizo: cuando nació, nació asociado a algo que los consumidores ya estaban haciendo (comprar en eBay).

    Por otra parte, los consumidores también acaban adaptándose a los nuevos productos si tienen un incentivo para usarlo. Por ejemplo, si asociado al producto hay algún tipo de pauta de comportamiento que ayude a integrarlo en la rutina es más fácil que se establezca en ella.

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