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Un bolso de lujo no era solo un bolso de lujo, también era una herramienta que permitía demostrar el estatus del consumidor
Cómo el querer mostrar un estatus hace que se cambien las decisiones de compra
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    ¿Por qué compran los consumidores unos productos y no otros? Esa es una de las preguntas del millón, una que las marcas quieren ser capaces de responder y sobre la que buscan toda la información posible para intentar comprender qué es lo que hace que los consumidores se queden con una compañía o lo hagan con la competencia. Para hacerlo cada vez hay más disciplinas que se lanzan a intentar comprender al consumidor y que usan distintas herramientas para hacerlo. La neurociencia estudia, por ejemplo, las reacciones en ondas cerebrales y la psicología intenta comprender cómo opera nuestra mente ante los diferentes productos.

    Y es que comprar no es en absoluto algo racional. Aunque los valores tangibles de las cosas son una información relevante y una que tiene un impacto sobre cómo vemos los productos, lo cierto es que el proceso de compra es mucho más complejo y en él entran cada vez más y más valores y elementos cada vez menos obvios y menos racionales. Se consume y se compra partiendo de muchas variables y muchas cuestiones que son complejas. Una de las cuestiones que empuja al consumidor a comprar un producto y no otro está no solo en el servicio que le dará ese producto o en la relación que se establecerá entre el propio producto y el consumidor, sino también entre lo que ese producto le dirá al mundo sobre cómo ellos son o sobre cómo ellos quieren ser vistos.

    De hecho, esa ha sido una de las motivaciones tradicionales detrás de la compra de productos de lujo (una que las marcas han tenido que reinventar ahora que los millennials no la ven exactamente igual). Los productos de lujo se veían como un elemento aspiracional y como uno que demostraba ciertas cuestiones. Un bolso de lujo no era solo un bolso de lujo, también era una herramienta que permitía demostrar al mundo la posición que se ocupaba y el espacio que se quería tener dentro de la sociedad. Es decir, uno no compraba simplemente porque le gustase sino porque esos productos servían como una suerte de pasaporte que hablaba sobre los ingresos de uno y sobre el éxito en la vida.

    Otro ejemplo muy claro de consumo y apariencias está en el boom de ciertos géneros literarios. Como demostraron algunos estudios estadounidenses, el boom de la novela erótica y el revival de la romántica estuvieron ligados no solo al éxito de ventas de ciertos títulos concretos, sino también al anonimato que garantiza la lectura en formato electrónico. Al leer en un ereader, nadie está viendo esa portada ni se necesita decirles a los demás lo que se lee. Uno puede leer lo que quiera y el consumo de ciertos libros asociados a ciertos clichés prejuiciosos en el mundo de la cultura subió gracias al hecho de que leer ya no era visible.

    Todo esto demuestra que cuando se consume se está haciendo una suerte de declaración de valores. El producto está lanzando una declaración sobre lo que somos y sobre lo que queremos que los demás piensen de nosotros.

    La clave está en la lechuga

    Un estudio de la Applied Economics acaba de analizar la relación entre la compra de ciertos productos alimenticios y el estatus social. ¿Compramos ciertos alimentos porque los queremos realmente consumir o porque el consumo de los mismos dice mucho sobre la posición social o con respecto a la salud que se ocupa? La pregunta fue respondida por una lechuga.

    Los investigadores enfrentaron a los consumidores a decisiones de compra. En el primer experimento tenían que poner precio para compra lechugas. Los compradores no sabían nada sobre el producto y no habían recibido ningún tipo de interacción. Era una sencilla y simple lechuga. En el segundo de los experimentos, los consumidores de la muestra fueron divididos. A unos se les hizo probar las lechugas en una prueba a ciegas de sabor. A los otros se les dio una avalancha de información sobre las lechugas en cuestión, señalando producción orgánica o tradicional.

    ¿Qué resultados tuvieron todos estos elementos y sobre todo qué resultados tuvieron cruzando los datos con lo que se sabía sobre el contexto y la naturaleza de los propios consumidores? Los consumidores prácticos simplemente se centraban en la funcionalidad del producto y estaban dispuestos a pagar en base a ello. Los demás añadían muchas capas de variables al producto y a lo que estaban dispuestos a pagar. Quienes aspiraban a crecer socialmente, estaban dispuestos a pagar más y quienes provenían de las posiciones más elitistas lo daban por hecho como una manera de diferenciarse de las clases bajas.

    La conclusión del estudio es por tanto clara. El etiquetado del producto, el que no sea una simple lechuga sino una lechuga premium, modifica la posición del consumidor y hace que los precios suban. Cuanta más información se dé sobre la misma, más caro es lo que está dispuesto a pagar el consumidor por ella, o al menos cierto tipo de consumidor muy marcado por el estatus. Porque, y esta es la otra conclusión del estudio, la comida se ha convertido en un nuevo terreno de juego en cuestiones de marcas y los datos nutricionales pueden pasar a un segundo plano cuando se trata del estatus. Es decir, los consumidores de clases sociales más altas están empezando a ver la comida como una suerte de nueva marca de estatus.

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