Por Redacción - 2 Noviembre 2016
No es muy raro escuchar a alguien comentar que se ha ido de compras como una suerte de terapia. "Me sentía de bajón y me fui de tiendas", dicen y a los interlocutores no les parece ni extraño, ni cuestionable ni sorprendente. La "terapia de compras" es una suerte de elemento de la sabiduría popular y uno que tiene además una cierta base científica.
Ir de compras tiene un efecto directo sobre nuestro cerebro y sobre nosotros mismos y nuestro estado de ánimo. Por un lado, asociamos el ir de compras con sentimientos y percepciones positivas, lo que hace que esto sea un refugio cuando tenemos que enfrentarnos a emociones negativas. Y, por otro lado, comprar ayuda a crear una cierta sensación de placer, ya que se liberan endorfinas durante el proceso de compra.
Pero lo cierto es que no solo el proceso de compra y el hecho de comprar tienen un efecto sobre nuestro cerebro y hacen que nos sintamos mejor, sino que las propias tiendas (y en el especial los grandes centros comerciales o las grandes superficies de tamaño mastodóntico, como Ikea) tienen que un efecto directo sobre nuestra mente y nuestra percepción de las cosas. Como demuestra la psicología del consumo, las tiendas - y su disposición - hacen que los consumidores se sientan mejor, que mejore su estado de ánimo. Y esta relación causa efecto no es algo completamente accidental.
Como explica un columnista en Quartz, ir a las grandes superficies es "su yoga". Caminar por los pasillos de un gran hipermercado le resulta relajante, como relajante es recorrerse los pasillos de Ikea. En su caso, ni siquiera necesita comprar cosas para sentirse mejor. Simplemente con estar allí, simplemente con recorrerse los pasillos, ya siente el efecto desestresante del lugar, ya siente cómo mejora su felicidad, cómo se siente mejor.
Y esta sensación, esta mejora de la percepción de las cosas, no es en absoluto accidental. La propia historia de las grandes superficies y de los locales de tiendas está muy ligada al "sentirse mejor". Las grandes galerías comerciales que han ido abriendo desde finales del siglo XIX ya jugaban con esa idea y ya intentaban potenciar ese concepto. Que Selfridges tuviese una biblioteca para relajarse y leer cuando abrió sus puertas en Londres en 1909 no fue casualidad, sino más bien un paso bien medido para hacer que sus consumidores se sintiesen cómodos, bien en sus instalaciones y que pasasen más tiempo en ellas y comprasen más.
El entorno influye en nuestra percepción de las cosas y hace que nos sintamos mucho más cómodos y mucho más cercanos a ellas y, por supuesto, cambia como compramos.
El poder del entorno
Los psicólogos expertos en el entorno y su influencia han analizado cómo nos comportamos en las tiendas y cómo eso nos lleva a consumir de un modo a otro. Según las conclusiones del experto Paco Underhill, por ejemplo, los consumidores odian estar en aglomeraciones y buscan tener espacios y siempre circulan hacia la derecha, lo que tiene un impacto directo sobre cómo se organizan las tiendas y los productos que se colocan en ellas.
El mayor volumen de datos cada vez más accesible ayuda también a comprender mejor qué es lo que nos molesta cuando compramos y lo que no, lo que hace que las tiendas trabajen más y más para hacernos sentir más y más cómodos. Observar al consumidor y filtrar todos los datos disponibles hace que la experiencia sea cada vez más "friendly", porque las compañías ya se han encargado de encontrar qué es lo que funciona o lo que no. Esto es lo que hace que las tiendas obliguen al consumidor a seguir recorridos, que vean la tienda como un todo y que pulan la presentación de productos y los escenarios por los que se mueve el consumidor para que todo sea mucho más cómodo.
Todo ello hace que la experiencia sea mucho más positiva (cada vez más). A esto hay que sumar que el consumidor no solo va a las tiendas a comprar, sino que además existe otro tipo de comportamiento: El consumidor que va a "mirar". Este consumidor solo quiere pasear por los pasillos de la tienda y esa experiencia es la que le genera la felicidad. La base psicológica de esto es el principio del "consumo experimental", en el que lo que se busca no es tanto comprar, hacerse con un producto, como la experiencia en sí, el poder experimentar el proceso, el acumular experiencias.
