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Por Redacción - 3 Noviembre 2016
Posiblemente todos nos hemos visto en esa situación en alguna ocasión. Tenemos que comprar algo, pero nos duele gastarnos tanto dinero en esa cosa concreta. Y, sin embargo, unos días más tarde tenemos que comprar otra cosa, una en la que el precio es hasta incluso más elevado, y sin embargo invertimos el dinero alegremente, sin que nos planteemos que es caro o sin que pensemos en esa cosa que íbamos a comprar antes y que nos costó tanto adquirir porque nos parecía demasiado cara.
Y es que, a la hora de comprar, tenemos doble baremo (e incluso más que doble) y los criterios que aplicamos a las cosas son muy diferentes según el qué, el cómo y hasta el tipo de dinero que vamos a invertir en ello. No es lo mismo, por ejemplo, tener que purgar los ahorros para pagar un elemento que tener que echar mano de un dinero inesperado que recibimos para ello. El cómo percibimos ese gasto y cómo asociamos el dinero a ello modifica mucho nuestras pautas de consumo y nuestra relación con los productos que compramos.
Son muchos los estudios de psicología del comportamiento que analizan estas realidades, como recogen en Quartz. Uno de los más populares es de Daniel Kahneman y se centra en cómo percibimos el gasto y la pérdida de un modo diferente. El estudio enfrentaba a una muestra de consumidores a la toma de decisiones basadas en un gasto. La historia era siempre la misma. Una mujer quería ver un espectáculo, cuyas entradas costaban 160 dólares. En el primer escenario, la mujer había comprado las entradas, pero las había perdido y se daba cuenta al llegar a la puerta del teatro. En el segundo, no las había comprado, pero cuando llegaba a la puerta se daba cuenta de que no tenía en el bolso los 160 dólares en metálico que había apartado para pagar esas entradas. Cuando se le preguntaba a la muestra del estudio qué harían ellos ante esas realidades, la respuesta era muy diferente. En el primer caso, la mayoría señalaba que no compraría las entradas. En el segundo, todos sacaban de tarjeta de crédito para comprarlas.
¿Por qué ocurren estas cosas y por qué vemos de un modo completamente diferente el gasto según cómo y cuándo?
La clave está en cómo procesamos el dinero en nuestra mente. Los consumidores tienen una suerte de contabilidad diferente en su cerebro según el tipo de dinero. No todo el dinero es igual. En nuestra mente, lo dividimos y lo metemos en cuentas distintas que sirven para cosas diferentes. Tenemos dinero para ahorrar, dinero que ganamos o que nos regalan y dinero para gastar. Esto hace que siga haciéndonos ilusión cuando somos adultos que la típica tía abuela nos de 20 euros. Son 20 euros que se ven de una forma completamente diferente a los que nos da el cajero.
La separación del dinero, como apuntan en los análisis, no es plenamente consciente. No somos completamente conscientes de que estamos metiendo el dinero en compartimentos distintos en nuestro cerebro, pero, aún así, gastamos ese dinero de un modo totalmente distinto. Si hemos metido el dinero en una de nuestras cuentas, lo veremos completamente distinto al dinero que gastamos en otras y nos costará invertirlo en lo que no le corresponde.
A esto hay que sumar que otras investigaciones demuestran que incluso dentro de nuestras cuentas hay subcuentas: dentro del dinero de gastar, dividimos de forma inconsciente el dinero en diferentes subcategorías que afectan a cómo percibimos el valor de las cosas y el gasto asociado. Es lo que hace, por ejemplo, que gastemos más en ciertos productos cuando estamos de vacaciones que cuando estamos en nuestro día a día, ya que los vemos de un modo diferente y los percibimos de un modo distinto. Pagar por un café X euros puede parecernos un atraco si lo estamos pagando por nuestro dinero del día a día, pero algo aceptable cuando lo hacemos con dinero de las vacaciones.
También hay una cuestión de tiempo
Pero no solo separamos mentalmente el dinero en objetivos, también lo hacemos en tipos de cuentas, lo que hace que se vea el dinero también de una forma temporal.
Los consumidores tienden a separar el dinero en base a cuándo lo podrán gastar, el dinero para gastar hoy y los ahorros (en los que hay hasta divisiones a dinero que me gastaré a futuro y dinero para el colchón para los tiempos malos, dinero que en general no queremos gastar y nos cuesta invertir). Esto también modifica el gasto y también hace que se tenga una relación diferente con las marcas (y con los bancos de forma especial).
