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Por Redacción - 22 Noviembre 2016
¿Por qué compramos? Esa es una de las preguntas que se hacen los responsables de las marcas ya que, encontrar la respuesta a esa cuestión, es uno de los elementos que pueden ayudar a las compañías y a sus productos a posicionarse en el mercado. Encontrar aquello que es lo que hace clic en nuestro cerebro y nos impulsa a hacernos con un producto puede permitir a las marcas descubrir el elemento que marcará la diferencia y que empujará al potencial consumidor en una o en otra dirección.
Pero lo cierto es que establecer qué nos hace consumidor y cuáles son las razones por las que compramos o no ciertos productos es mucho más complicado de lo que podría parecer y está más ligado a muchas más cuestiones de las que podría parecer a simple vista. Las razones por las que los consumidores nos hacemos con uno o con otro producto son muy variadas y muy cambiantes. Lo que puede funcionar en un momento dado puede dejar de hacerlo en otro momento. Compramos porque necesitamos ese producto, porque queremos y deseamos lo que creemos que ese producto hará con nuestra existencia, porque esperamos que ese producto tenga un impacto directo sobre nuestro día a día, porque sentimos ciertas emociones en relación al producto y sus servicios? O compramos simplemente porque en ese justo momento lo queremos.
Las compras por impulso no son en realidad una cuestión tan extraña o tan poco recurrente. Los consumidores acaban cayendo en no pocas ocasiones en esta cuestión y acaban comprando un producto sin reflexionar, llevados por el momento. Las ocasiones especiales tienen además una suerte de efecto potenciador sobre este tipo de comportamientos. Las tradicionales rebajas crean una presión que hace que compremos casi sin pensar y días como el próximo Black Friday, que se ha convertido en una festividad prácticamente recurrente en el calendario de compras con sus ofertas y productos de existencia muy limitada, no hacen más que hacer que las compras impulsivas tengan un nuevo terreno de juego.
Los consumidores son además conscientes de compran de este modo. Un 83% de los millennials reconoce haber hecho compras por impulso, una cifra que baja un poco - hasta el 75% - si lo que se analiza es el comportamiento general de los adultos. ¿Cuándo compramos sin pensar? Básicamente se hace el día en el que cobramos nuestro sueldo, ya que la entrada de "caudal" nos hace ser más libres a la hora de gastar.
Y en las compras impulsivas en realidad no nos gastamos tan poco dinero. No existen cifras exactas sobre cuánto dinero se dejan los españoles en comprar sin pensar, pero algunas estimaciones de otros mercados pueden ayudarnos a hacernos una idea un poco aproximada. Las cifras de Reino Unido son las últimas en llegar y demuestran que las compras impulsivas no son una cuestión marginal. Según un estudio de Display Mode, las compras por impulso mueven al año en ese país 21.700 millones de libras esterlinas, lo que al cambio son unos 25.174 euros.
Esto da una media bastante elevada de compras por impulso por consumidor. De media, el comprador se gasta unas 416 libras, 482 euros, en comprar por impulso productos que no estaban en su lista de la compra y que no esperaban comprar. De media, cada uno de esos productos tiene un precio de unas 8 libras, poco más de 9 euros.
¿Cuándo y cómo se compran esos productos impulsivos, que acaban en el carrito sin pensarlo? Un 54% de los consumidores asegura que compra algo por impulso cada vez que va de compras (y no hay más que pensar en las visitas que se hacen al supermercado para ver que la cifra no es en absoluto descabellada) y un 62% reconoce que lo hace cuando quería, pero no necesitaba, algo. Un 21% compra cosas que podrían ser útiles en el futuro y solo un 16% compra solo cosas que necesita.
La mayoría de los consumidores no solo compra por impulso sino que además tiene productos que compró de este modo para algo y que al final se quedaron en nada. Un 71% de los consumidores reconoce contar con un producto en casa que compró por impulso y que no usa jamás, por lo que prevé en algún momento deshacerse de él.
