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El consumidor ya no es un mero espectador.
Análisis comparativo de la publicidad convencional y en Internet en los últimos años
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    Si en cuanto a historia de la publicidad se refiere, la publicidad ha ido evolucionando casi siempre de la mano de los cambios tecnológicos. En el siglo pasado la humanidad pudo asistir al nacimiento de los grandes medios. Desde la implementación de la radio en las casas de los particulares hasta la llegada de la televisión. Ambos se disputaron durante más de 50 años el trono del medio estrella hasta la llegada de Internet.

    Internet ha sido sin duda el principio del fin de la publicidad hasta ahora vista como convencional. Si bien este medio parecía sólo un canal más, ha demostrado con creces su efectividad frente a los otros medios.

    La revolución del consumidor

    El consumidor ya no es un mero espectador. Ha habido un cambio sustancial en la manera en la que la sociedad se comunica y esto ha roto las barreras del poder dictatorial de los medios. El espectador se ha convertido en otra entidad distinta. De hecho, hoy en día llamar a una audiencia espectador es algo antinatural. La sociedad antaño espectadora ha evolucionado a una más dinámica, crítica, cuestionadora, informada y que genera diálogo.

    Todo esto permite a las marcas adaptar a tiempo real discursos individualizados, recoger información para poder adaptar sus productos a los consumidores o simplemente fidelizar de forma diferente a público.

    ROI a tiempo real

    El presupuesto global invertido en medios digitales ha aumentado en detrimento de los medios convencionales. Las campañas en medios convencionales solo se pueden medir de una manera muy old school : el aumento del número de ventas. Otro inconveniente es el tiempo, para poder ver si una campaña ha sido un éxito o un fracaso, se necesita cierto tiempo. Con la publicidad digital su efectividad se puede medir en horas, casi de forma instantánea, una marca puede ver si una campaña está funcionando o no, y dependiendo del tipo de campaña y submedio, qué retorno de la inversión está aportando.

    Coste

    Los medios convencionales tienen un gran inconveniente y desventaja respecto a la publicidad digital y es que son excesivamente caros. Esto se resume básicamente a que los medios convencionales dependen exclusivamente del ingreso de la publicidad. Decir que los digitales no dependen de los ingresos publicitarios es mentirse descaradamente, pero son infraestructuras menos costosas, con menos personal y más efectivas. El contenido de los medios convencionales es producido por profesionales, el contenido digital en su gran mayoría es producido por consumidores potenciales de las marcas que utilizan los espacios de internet para publicitarse.

    La vuelta a casa

    La gestión de la publicidad se externalizó con la aparición de agencias publicitarias y en ese punto las marcas perdían el control del proceso de creación y por extensión de parte de la identidad de ésta.

    Hoy en día las marcas tienen su propio departamento de publicidad digital, invierten directamente en los medios en los que se van a anunciar, empiezan a integrar técnicas propias a las agencias de publicidad que hasta no hace mucho eran totalmente desconocidas por la marca. El que sea otra herramienta de un departamento de marketing permite un seguimiento periódico que antes se perdía por el hecho de externalizar el servicio. Y todos los gastos se ven justificados de forma interna.

    Los medios convencionales tienen mucho trabajo por delante si quieren adaptarse a la nueva sociedad tecnológica. La sociedad ya no es una masa espectadora, si no consumidores con gustos individuales, algo que internet y la tecnología hoy en día les permite.

    Las marcas han entendido perfectamente a esta nueva generación de consumidores y el canal en el que pasan más tiempo. Si los medios convencionales no quieren desaparecer en las próximas décadas tienen un gran reto al que enfrentarse para adaptarse a esta nueva sociedad.

    Consultor experto en High Tech y Marketing Digital.
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