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    En los últimos tiempos, se está hablando mucho sobre cómo los consumidores esperan cada vez más que las marcas y las empresas tengan ideales y apoyen causas, tomando posiciones. Parece que, en los tiempos que corren, las empresas no pudiesen hacer nada más que tomar partido y que vivir sin ideología y sin principios hubiese empezado a dejar de tener sentido. La explicación que se da a este fenómeno está muy marcada por cómo han cambiado los propios consumidores y por cómo ha afectado al mercado la irrupción de nuevos grupos demográficos. Los millennials, que desde que se incorporaron hace unos años al mercado han estado marcando la agenda de un modo abrumador, quieren que las marcas que compran muestren ideales, que busquen algo más que simplemente hacer beneficios, lo que ha llevado a las compañías a abrazar diferentes causas y a posicionarse de forma clara e indiscutible sobre diversos temas.

    Las firmas se han convertido en entidades con una agenda, pero ¿es esto todo lo que se puede decir sobre el contexto actual? ¿Hemos entrado en un escenario en el que los consumidores creen en cosas y las compañías tienen que ofrecerles lo que están buscando?

    En realidad, la cosa es mucho más compleja, porque si bien se está produciendo un movimiento en el que los consumidores (o, mejor dicho, un grupo influyente de consumidores) están exigiendo a las empresas que tengan principios y ciertos objetivos, no es completamente cierto que todos los consumidores sean iguales. Igual que ha aumentado quienes buscan que las firmas tengan ideas, no ha desaparecido quienes creen que todos esos ideales son una suerte de papel mojado.

    De forma paralela a los entusiastas idealistas están también quienes son cada vez más cínicos en lo que respecta a las marcas. Estos consumidores son muy claros a la hora de dejar claro que todo lo que las empresas y marcas dicen y hacen les parece irrelevante y una mentira, rechazando sus posiciones.

    No creer en nada

    Los consumidores están cada vez más desencantados con la sociedad que les rodea y eso también afecta a las marcas. De hecho, mirar los números y mirar lo que los consumidores/ciudadanos creen de las cosas demuestra que a medida que se desconfía más de los políticos, también se desconfía más de las marcas.

    El clima de desconfianza y la visión un tanto cínica y desencantada de lo que nos rodea convive, por tanto, con esa visión mucho más optimista e idealizada de los consumidores que creen y esperan que las marcas tengan ideales. Como apuntaba una encuesta reciente, la desconfianza es tal que ahora mismo se desconfía por igual de jefes e ONG, de banqueros o de líderes de empresas. Solo el 44% de los ciudadanos cree que estos les dicen la verdad cuando hablan con ellos.

    Y esto tiene un impacto, como explican en una columna en FastCompany, muy elevado para las organizaciones no gubernamentales, que ven como los ciudadanos dejan de confiar en ellas y en lo que hacen y que, por tanto, les dan la espalda. Pero, por supuesto, también lo tiene sobre las marcas y empresas que intentan llegar a los consumidores y conectar con ellos para que estos se hagan con sus productos.

    En este caso, creen que la solución a este problema podría estar en ese punto de partida paralelo, esa consideración por parte de los consumidores de que las marcas y empresas tienen que tener ideales y tienen que hacer cosas por la sociedad. Unir una cosa con otra podría cambiar la visión general que se tiene del estado de las cosas y ayudar a que se vea de un modo mucho más positivo a marcas, empresas y organismos.

    ¿Cuál es la solución?

    Pero cabría preguntarse si esto es suficiente. Al fin y al cabo, el clima de desconfianza y desencanto es mucho mayor y solucionarlo podría requerir medidas mucho más ambiciosas. Los consumidores están convencidos de que, por mucho que se haga y por mucho que se diga, las compañías solo dicen lo que quieren decir y solo buscan lo que realmente les interesa. La idea está poderosamente arraigada y el acabar con ella no parece nada sencillo.

    Las empresas tienen, por tanto, que asumir esta realidad y demostrar de forma tangible a los consumidores que están equivocados. La clave estará en ser mucho más trasparentes y dejar mucho menos lugar a la duda. Si quieren que los consumidores dejen de creer que les mienten o les cuentan medias verdades, tendrán que ser mucho más directos y claros con lo que dicen.

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