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Cada vez las opciones de vida son más diversas, lo que obliga a marcas y empresas a ajustarse a todas estas múltiples opciones.
Cómo la sociedad ha cambiado y cómo las marcas no tienen más remedio que hacerlo también
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    Ciertos hitos se convertían en una especie de marcas de paso a la edad adulta y en momentos clave que se asentaban como casi inevitables. Se habían convertido en lo que todo el mundo tenía que hacer en un momento o en otro. Uno crecía, encontraba un trabajo (a poder ser uno en el que se quedaría para siempre una vez que lograse cierta estabilidad), se casaba, tenía hijos y se compraba una casa. Eran los marcadores de lo que se esperaba ir haciendo a lo largo de los años.

    Y estos elementos no solo marcaban la trayectoria vital, sino que además eran la llave para comprender y establecer muchas decisiones de consumo. Las marcas y las empresas las empleaban como una guía, ya que llegado el momento todo el mundo (o, mejor dicho, un elevado porcentaje de personas) iban a hacer esas cosas. Iban a tener hijos, iban a comprarse una casa, iban a casarse.

    La cuestión estaba tan marcada, especialmente cuando se analiza desde el punto de vista de género, que el no entrar dentro de esas premisas se veía como una tragedia. Tras la I Guerra Mundial, cuando las pérdidas en el frente de batalla habían producido un desequilibrio demográfico, por ejemplo, los periódicos se llenaban de titulares catastrofistas sobre "la mujer del excedente" y los "dos millones que nunca serán esposas". La solterona, como demuestran canciones, novelas y películas, era una suerte de figura trágica que se había quedado por el camino de lo que debería haber sido.

    Sin embargo, y por muy asentado que esto estuviera década tras década, las cosas han cambiado. Las revoluciones sociales (como ha sido la entrada masiva de la mujer a los puestos de trabajo y la liberación de la mujer década tras década) han impulsado muchas modificaciones. Poco a poco, el calendario de la vida ha cambiado por completo y se ha abierto a muchas más opciones vitales. Cada vez hay más personas que viven su vida como bien les apetece hacerlo y que no siguen ese patrón marcado de cómo hay que entrar en la edad adulta.

    Ni casarse, ni tener hijos

    Ser una solterona ya no es una suerte de desgracia bíblica, sino una opción de vida escogida de forma activa y positiva. "Por primera vez en la historia nos encontramos con más mujeres que nunca que no están casadas", explicaba en una entrevista Kate Bolick, una periodista estadounidense que ha analizado justamente cómo ha crecido la tendencia a la soltería y que está reivindicando a la solterona.

    Tener hijos también se ha convertido en algo que se puede o no se puede hacer (en los últimos años, por ejemplo, se ha dado mucha más visibilidad a las mujeres que no quieren ser madres) y que si se quiere hacer se puede hacer de muchas más maneras (las familias ya no implican a un padre, una madre y los niños, convirtiéndose también en algo muy diverso).

    Y casarse es simplemente una opción más, pero no la única para vivir en pareja. Las estadísticas en España demuestran no solo que la tasa de nupcialidad se ha estado desplomando en los últimos tiempos, sino que además cada vez los españoles se casan más tarde. En 2015 se realizaron en España 156.000 bodas, según otras estadísticas. Fueron 50.000 menos que en el año anterior. Los expertos barajan muchas explicaciones para por qué la gente se casa menos. Se habla del efecto de la crisis económica (casarse es muy caro, al fin y al cabo) o de cómo impacta la inestabilidad de las condiciones de vida. Pero, en estos análisis, se olvida un dato muy importante: la sociedad simplemente ha cambiado.

    Un estudio reciente de Mintel sobre las aspiraciones a cinco años de los adultos solteros en Estados Unidos (una sociedad en la presión para casarse y tener hijos es mayor que la de Europa) demostraba que, a pesar de todo, la independencia se ha convertido en uno de los principales pilares de la vida de los jóvenes solteros y que han reestructurado sus aspiraciones vitales. Un 56% mejoraría su salud física, un 49% buscaría un trabajo nuevo, un 42 compraría un coche y un 29% una casa como objetivo a cinco años antes que casarse o tener hijos (26% y 14% de intención). Y, aunque un 37% de estos solteros señala que lo que ven en redes sociales (un 28% apunta que lo que ven en la publicidad) les impulsa a querer tener una pareja, son optimistas ante su futuro.

    Si esto se suma a todo lo que los estudios sobre los millennials han estado diciendo en los últimos tiempos (no quieren hipotecarse, no quieren un coche, prefieren viajar a tener que asumir otros gastos...), se puede tener una foto completa con cómo ha cambiado la sociedad y cómo las empresas tienen que cambiar a su vez.

    Nuevos productos, nuevos servicios

    Todo esto hace que las empresas y las marcas no puedan seguir operando como operaban hasta ahora y vendiendo partiendo de los mismos principios que usaban. Uno de los mejores ejemplos de cómo hay que cambiar las cosas para poder conectar con los consumidores en estos nuevos tiempos está en los supermercados.

    Quien fuese al supermercado hace incluso diez años a hacer la compra y no tuviese que alimentar a una familia de 5 o de 4 se vería un tanto abrumado por las porciones. Las bandejas de productos ya envasados, como filetes y similares, siempre incluían cantidades familiares y comprar menos parecía imposible vía esa vía. Pero las cosas han cambiado: cada vez son más los supermercados que ofrecen raciones individuales. Primero lo hicieron los supermercados de alta gama, luego llegó a los supers de toda la vida y ahora no es difícil encontrar incluso raciones individuales en productos envasados de fábrica. Las ensaladas Florette, por ejemplo, ya cuentan con 'ensaladas para uno'.

    Lo que han cambiado los supermercados es lo que está empezando a cambiar cada vez más sectores y cada vez más nichos de mercado. Los viajes se adaptan cada vez más a cómo han cambiado las estructuras sociales, los productos familiares son cada vez más versátiles al tiempo que hay cada vez más tipos de familia y las representaciones en medios y anuncios de los diferentes estilos de vida son cada vez más positivas.

    Volviendo al estudio de Mintel, un 61% de los solteros encuestados considera que los medios los representan de forma positiva (las mujeres muestran mayores porcentajes cuando se les pregunta si sienten que mujeres como ellas son presentadas de forma exitosa en los medios).

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