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Estudiante de Periodismo. Subdirector de Liberal.cat
Puedes seguirme en twitter @jprat.
Publicado por Josep Prat en Publicidad hace 2 años
CEO y Presidente del Grupo Bassat & Ogilvy

Enric Pujadas: "Lo más grande es pensar en cambiar el mundo"

"Hacemos publicidad en letras grandes. We sell or else como decía David Ogilvy"

Enric Pujadas inició su actividad profesional en 1979 trabajando en el área de Dirección de Marketing de empresas. Durante esta etapa Pujadas fue cliente de Bassat Ogilvy, en aquel momento conocida como Bassat y Asociados. Desde septiembre de 1982 su carrera profesional se ha desarrollado en el área de la comunicación publicitaria. Actualmente es Presidente del Grupo Bassat Ogilvy, una de las firmas más emblemáticas y de gran prestigio de la publicidad de nuestros tiempos.

Con el hemos charlado para conocer un poco más acerca de este apasionado mundo de la publicidad, las agencias y las marcas.

¿Qué es la publicidad hoy en día?

La publicidad es una herramienta que permite comunicarse entre las marcas y los consumidores para motivarles, darles información y una buena percepción de í mismas. Lo que pasa es que antes era una forma de comunicación muy unidireccional y ahora es absolutamente participativa, cuando antes solo trataba de convencer y ya basta.

¿Qué es la big idea?

Bajo nuestro punto de vista es lo que necesita una marca para que su publicidad sea eficaz. Ahora la big idea adquiere más valor porque las formas de llegar o ponerse en contacto con los consumidores son infinitas. Si no tienes esta gran idea difícilmente la podrás extender a todas las diferentes formas que tengas para comunicarte con tu consumidor. Antes, cuando tenias un 90% de gente mirando la TV en el sofá de casa, te hacía falta solo una idea para el spot. Pero una big idea hoy es mucho más, debe ser por ej. conversacional. Es más necesaria que nunca para la eficacia de la publicidad.

Hablan del big ideal, que trata en transmitir al consumidor la idea de esa marca sobre qué cambiar en el mundo. No sé hasta qué punto el consumidor es crédulo como para pensar que su objetivo es cambiar el mundo y no aumentar sus ventas…

Puedo estar de acuerdo contigo. El big ideal es una herramienta para pinchar o ayudar a generar big ideas. Si tu piensas en pequeño tendrás ideas pequeñas, si tu piensas en grande tendrás ideas grandes. Lo más grande es pensar en cambiar el mundo.

Entiendo… Pero no me creo que sirva para todas las marcas.

Es que a la hora de la verdad lo puedes hacer con determinadas marcas y no con según que otras. Has de saber utilizarlo para aquellas que tienen incidencia social muy fuerte.

Me permitirá que le sugiera que me diga un big ideal para Bassat Ogilvy.

Pues mira, nosotros hicimos un trabajo interno para decir cual era nuestro big ideal. Se hizo a nivel internacional más o menos venía a decir algo así como “el mundo seria un lugar mejor si pudiésemos transmitir nuestra fuerza interior(inner greatness) a las marcas, a los clientes y a la gente.

Seria un poco raro que predicaran con este concepto y ni siquiera lo aplicaran a su agencia…

(Se ríe) Se hizo y fue de los que más costó. Si alguien es crítico consigo mismo somos nosotros.

Hablan muchísimo de conocer a fondo a la marca si uno trabaja con ella. ¿Cuales son los métodos para llegar a conocerla?

Mira, nosotros somos gente normal, no es que sepamos mas que los demás, pero está claro que si tienes que trabajar para una marca debes tener curiosidad al 300%. Intentar conocerlo todo al máximo, especialmente a lo que se refiere al acto de compra, al proceso de compra, motivaciones de compra… ¿Pues eso qué quiere decir? Irte a un supermercado y ver como la gente mira tu marca, si mira el precio, leerse investigaciones…Nosotros fomentamos mucho eso. Aquel que no tenga curiosidad por las cosas es que no es una persona que se tenga que dedicar a la publicidad. No puede ser de otra manera, es una cuestión de profesionalidad.

¿Cómo funciona el trabajo por una marca?

Cuando trabajamos por una marca fomentamos mucho los equipos, se ponen en común investigaciones, vivencias… Y además de eso, el publicitario tiene que salir a ver cómo compran esa marca y entender cómo la compran. Es bueno ir un poco más allá de lo que conocemos o lo que tenemos al abasto, buscar tus propias fuentes de inspiración…

Si hoy miro la televisión ¿hay algo qué me pueda hacer pensar… ¡Este es de Bassat Ogilvy!?

No. Nosotros hacemos los anuncios que consideramos que van a ser eficaces. Dependen de cada marca, cada briefing… Hacemos publicidad en letras grandes. We sell or else como decía David Ogilvy.

¿No se decantan por la emocional o la racional así en líneas generales?

Es cierto que cada vez más la emocional esta ganándole el terreno a la racional, porque la racional está basada en las características propias de la marca y hoy por hoy las campañas diferenciales racionales no existen o te las copian en cinco minutos. También las hay, eh?, pero duran dos días, y si no tienes conexión emocional, ¿qué valor o preferencia tienes respecto a otras?

Hay gente que se molesta cuando ve anuncios que no tienen ninguna relación con la marca.

Hay anuncios buenos y malos. Y tienen razón. Entonces lo que hay que hacer es intentar ser publicidad que venda y que la gente entienda, le guste y que le apetezca. Si no lo consigues es mala publicidad. La publicidad no debe ser un jeroglífico.

Imagínese que soy un cliente. ¿Cómo me va a convencer que su agencia es mejor que DDB o Shackleton?

Te tendré que vender mi producto (se ríe). Nosotros tenemos un método propio del que nos sentimos muy orgullosos que es el proceso del big ideal; tenemos una cultura corporativa muy arraigada; tocamos todas las teclas de la comunicación que hoy por hoy es muy importante para ser eficaz… Además tenemos un training que es común en todas las disciplinas, y estamos muy focalizados en esta eficacia. Y nunca prometemos lo que no tenemos. Todo lo anterior podrás ver que lo hemos puesto en práctica. Nuestra publicidad rechaza la venta a presión y opta por la publicidad que convenza, que persuada.

El ranquin de agencias les sitúa en segunda posición en cuánto a inversión. ¿Más inversión es equivalente a más innovación?

A ver, este ranquin es engañoso totalmente, pero claro es el único que hay y única forma de medirlo. Te explico como está hecho: nos mandan nota y nos preguntan qué marcas llevamos y en qué áreas, y una vez dado, se van a las fuentes con todas las dificultades que supone obtener la información real y van consiguiendo los presupuestos. Entonces suman y dicen que gestionas ‘x’. Pero esto no tiene nada que ver ni con los ingresos de la agencia. Me explico: hay marcas internacionales por ejemplo en que hay campañas que no están hechas en el país, y por lo tanto la agencia no ve ni un euro. Sin embargo ese dinero se lo cuentan a ellas.

Pero, volvamos a lo que le decía sobre la innovación relacionada con el presupuesto…

No creo que sea cuestión de presupuesto. Sí que tienes más medios y tal pero también podría decirte que quién tiene mucho a perder puede jugar carta a innovación. Todo es cuestión de actitud, valores y filosofía de compañía.

¿Tienen ustedes esta filosofía?

Sí, la tenemos en vena… Piensa que David Ogilvy en su tiempo fue el tipo más innovador, y eso que empezó mayor, con cuarenta y pico después de haber sido cocinero, investigador… Es un tipo que cuando todo sus contemporáneos hacían campañas básicamente gráficas (la tv no había empezado) él ya decía que su arma secreta era el marketing directo. Y des del primer momento había vendido puerta a puerta. Creó una red que se llama Oglivy One, que ya te digo que se reían de él, y hoy es la primera red de comunicación uno a uno. Y todo porque él empezó a innovar en su momento.

Siga.

También más tarde, todo el tema interactivo. Nosotros en Ogilvy cuando pincha la burbuja de las ‘punto com’ a principios del 2000 -hay muchas agencias que dicen que no quieren perder dinero y no siguen- nosotros seguimos invirtiendo y perdiendo dinero en este ámbito. Hoy somos la agencia más digitalizada de todas las grandes compañías. Al final es que te creas la innovación como vehículo de futuro o no te la creas.

¿Pero cuál fue el proceso de adaptación?

No tengo ni idea de cómo adaptarse pero lo hacemos como podemos. Y te lo dice una persona no nativa digital y que le cuesta lo que no está escrito (se ríe). Hay cosas que hacemos que no entiendo y lo que intentas es poner criterio… El cambio es impresionante.

Supongo que el cambio que supuso Internet no fue fácil de asumir…

Te voy a decir una boutade, pero que es casi verdad. Des de que empecé he visto solo un cambio. Con el tiempo he visto que lo único que ha revolucionado la publicidad ha sido la eclosión de tecnología digital con todos los diferentes medios que tienes hoy a tu disposición para llegar al consumidor. Se han roto la audiencias. Hoy un 7% ya es una señora audiencia y ha cambiado nuestra forma de trabajar. Como adaptarse? Como puedes… Lo importante es no creer que sabes de eso o menospreciarlo, porque ha venido para quedarse y lo cambia todo. O tienes esta dinámica en la cabeza o sales escupido como de una rueda.

¿Hasta qué punto está implantada está digitalización en la agencia?

Hasta el punto que de una planta entera el mayor tiene 28 años. (Suspira)Ya te digo, yo he tenido que despedir amigos míos porque no era el tipo de perfiles que necesitábamos, imagínate hasta donde llega la profundidad del cambio…

Otro punto a comentar sería hasta dónde puede llegar este coste tan bajo por clic en la publicidad ¿Porque supongo que el precio va a subir, no?…

Bueno, no lo sé, porque Internet ha nacido con la aureola de inmediatez y gratuidad. Esta es otra novedad de esta revolución. Antes, cuando aparecía una novedad, aparecía con precio alto e iba bajando. Ahora es cero. ¿Como lo pones en valor empresarialmente para poder pagar la gente que se dedica a esto?... Que además está preparadísima y lo hace muy bien… ¡Pues con una big idea! Y intentar cobrar por ella y no por el proceso, porque sino estás muerto. Y ponerlo a la práctica es difícil. No estamos en una época dorada. Es mucho más difícil el trabajo y más bajas las retribuciones. Y esto no creo que vaya a cambiar. Por lo tanto, hay que convivir con esta situación.

Uno navega por la red y se pregunta si no se está abusando demasiado de Internet… La constante aparición de pop-ups y ventanas nuevas se hace cansino y esto puede ir en contra de la marca.

Totalmente de acuerdo. Yo creo que es malo. Es reeditar lo malo de la publicidad en televisión cuando había los cortes publicitarios que duraban diez minutos, ya me contarás, de una ineficacia total y absoluta. Parece que el hombre tropieza mil veces con la misma piedra. Hoy por hoy lo que seguro que no funciona es la publicidad invasiva. La gente no está dispuesta a que le invadan su intimidad o lo que quieren hacer. Otra cosa es que les inviten a hablar, conversar y tal..

¿Por lo tanto ustedes no hacen este tipo de publicidad?

Mira… Hay formatos que están obsoletos y tratados con una visión offline. O se tiene visión online o lo estás haciendo fatal. Lo que pasa es que hay mucha gente que no ha hecho el cambio. Hay gente que me dice: “Quiero hacer un banner” A lo que yo debo decir: “¿porque narices quieres un banner?” Hay gente que tiene la mentalidad que tiene que ver su marca en una valla en la calle, o en un banner en un periódico digital…

Volviendo al tema de Internet, supongo que somos un poco más tolerantes con ella por el hecho que sea gratuito. En Spotify dejamos que se emitan anuncios para poder escuchar música gratis, pero llega un punto en que es cansino.

Claro ,todo tiene su medida. Es esto.

Estábamos hablando de la eficacia. ¿La segmentación en los medios es buena para la publicidad?

Es imprescindible. Tienes que estar allí donde tienes tus potenciales consumidores. Si no lo segmentas es imposible. Antes esto de la segmentación era una teoría y ahora es una praxis diaria.

Y en este sentido, las agencias de publicidad también se van a especializar según los campos de especialidad o medios que trabajen?

Nuestra voluntad es estar presentes en todos aquellos medios o puntos de conexión que puedas tener entre marca o consumidores. Esto no descarta lo otro. Habrá otros que busquen ser especialistas, allí tienen también su mercado. Y caben estos dos grandes grupos.

¿Tiene un estilo común su publicidad?

(Piensa…) Antes sí que uno era capaz de distinguir quién había hecho tal publicidad. Hoy en día es casi imposible. De hecho, nosotros no nos hemos distinguido por tener un estilo determinado, hemos tenido el que cada marca pensamos que debe tener. Por ejemplo, en los noventa, RCP tenía un tipo de publicidad que era muy de ideas potentes con producciones baratas, muy linkada a la marca y que les generaba un determinado estilo. Ahora esto cada vez es más complicado, todo es mucho más complejo. Y además creo que es anticuado, debes adaptarte a las marcas.

¿Qué cosas buscan en las personas para su agencia?

La curiosidad. Que sean curiosos.

Dígame algo más…

Que tengan una formación adecuada, por supuesto. Y que tengan motivación y que les guste la publicidad. O te gusta o no hace falta que entres en este mundo. Es muy vivencial. Escuchamos más que hablamos. El componente personal es muy importante en esta profesión. Además es duro porque muchas veces estás convencido de lo que va a funcionar y te lo tumban. Tu te enamoras de lo que vendes y luego ¿qué haces? No puedes tirarte al cuello del cliente. Hay gente que lo ha hecho ¿eh?... Pero la persona debe ser madura. Debe saber reaccionar y tener ganas de hacer algo mejor, sin deprimirse. Intentamos discernir estas cosas.

Vamos al grano… ¿qué vida le espera al joven con semejantes cualidades?

No tener claras las expectativas de futuro y mucho trabajo por poco dinero.

Caray… Y por dónde se decanta la balanza, por un primero de promoción sin experiencia o por una persona de la mitad de la tabla pero con muchas ganas y experiencia.

Por la segunda sin duda. Si hay un común denominador entre lo que buscamos que es la pasión.

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