Continua Leyendo...
El gran salto Tres protagonistas:Felix Baumgartner,Red BullStratos y el desafío a la gravedad. Juntos consiguieron con elsalto al vacíode Baumgartner la mayor audiencia que jamás haya conquistado un anuncio. Ni siquiera "1984" de Apple consiguió ese nivel de impacto.
Pero no todo es 2.0
En efecto, el salto de Baumgartnerfue real, como real fue la enorme inversión en la nave y los preparativos del salto. El equipo de control de tierra era digno del lanzamiento de un cohete espacial, y al día siguiente no había portada de periódico que hablara del salta.
La publicidad de Red Bull llevaba años en el mundo con el "te da alas", por lo que podríamos decir que el evento del salto era la culminación perfecta de la campaña. Una empresa que invierte el 25% de su facturación en marketing es una empresa que arriesga... y en este caso gana.
Storytelling
Si tuviera que enmarcar el salto en alguna disciplina de comunicación, me atrevería a decir que Red Bull ha construidoel mejor relato de la historia. Recordad la tensión permanente de todas las horas y minutos previos al salto, un guión impecable. El sudor de los controladores de tierra. Los miles de comentaristas de radio y TV que aventuraban lo peor para Baumgartner. El riesgo, la intriga, el control (o descontrol) de los tiempos. La preparación de todos los equipos en el desierto en que cayó. Impresionante.Marketing de atracciónen estado puro.
Medios propios
Red Bull utilizó sus propios canales en Facebook, YouTube, Twitter... para retransmitir el evento. Innovación pura. Otro hubiera organizado una exclusiva con algún canal de TV, algún diario o revista. Red Bull no quiso compartir protagonismo, se jugaba demasiado.
¿Ha muerto la publicidad?
La pregunta que me hago como publicitario y como víctima del bombardeo indiscriminado de anuncios de baja calidad es ¿Ha muerto la publicidad?
Seguramente en su estadio actual sí.La publicidad consistente en interrumpir nuestras vidas con algo que no deseamos está desapareciendo. Las personas nos estamos rebelando contra el anuncio de 20" que nos interrumpe una película. Preferimos grabarla, alquilarla o verla por 2? en alta definición a través del Apple TV. Estamos cansados de pasar páginas y páginas de diarios repletos de anuncios los domingos. Apagamos la radio o cambiamos de emisora cuando entra la publicidad. ¿Por qué? Por varias razones:
Lo cierto es que la publicidad excesiva en medios clásicos está cambiando las pautas de consumo de los medios.
Adiós, publicidad. Hola, Branding
Pienso sinceramente que el presente -y probablemente el futuro- está en el branding, el gran paraguas de la comunicación comercial.Entiendo el branding como un proceso integral de creación de valor alrededor de una marca, ya sea corporativa, social o personal.Intento explicarme con este gráfico:
¿Qué es lo bueno del branding?
Es unproceso completoalrededor de la marca.
En corporate branding, por ejemplo, incluye la planificación estratégica de la comunicación, el naming, la investigación de conceptos e insights, el estudio del campo de significados de la marca, el diseño de la marca (logotipo, anagrama...), el packaging, la publicidad, el storytelling, las acciones de RRPP asociadas, el "publicity" (obtención de noticias gratuitas en la prensa), la estrategia de Social Media, los eventos, las promociones, el merchandising, el patrocinio, el product placement, el marketing directo, la planificación y compra de medios, la construcción de soportes para eventos, las artes gráficas, el diseño gráfico, la fotografía, la realización audiovisual, los sistemas de medición de audiencia, influencia y reputación -ya sean convencionales u online-, el street marketing, las acciones de retail en punto de venta (degustaciones, promos, señalización...), el "city branding" o estudio de marca de las ciudades, el diseño de web y blogs corporativos, todo, todo.
Cómo se diseñaría idealmente una estrategia de branding
Del corazón hacia fuera. Desde la visión (el por qué) hasta la misión (el qué) pasando por los valores diferenciales (el cómo). Es muy difícil partir del qué, hay que iniciar el proceso con el por qué.Luther Kingsoñó con una América sin racismo (visión), y por eso su mensaje caló hondo. No se limitó a denunciar a los blancos, no le hubiera servido de nada. En su lugar, creó conciencia colectiva, un acción gigantesca de social branding. Algo parecido hizoMahatmaGandhi. Y también lo hicieronSteve Jobs, que soñó hacer las cosas más fáciles a la gente oBill Gates, que soñó en 1975 que cada casa podría albergar un ordenador.
En el terreno comercial, la visión o sueño de Red Bull ha sido que la gente vuele (y lo ha conseguido, vaya si lo ha hecho). La visión deBMW-en España- es despertar el placer de conducir. No se trata de vender refrescos o automóviles, se trata de crear sensaciones y emociones, de llegar al corazón de las personas, deatraer por pasión, no por repetición. La respuesta deseada a una acción bien planteada de branding no es "esta marca me ha convencido", es "esta marca habla mi lenguaje, me entiende, sintoniza".
¿Qué pasará con las agencias de publicidad?
Muchas han entendido el cambio y están ofreciendo -aun sin especificarlo- procesos de branding. Las otras temo que acabarán desapareciendo o convirtiéndose en especialistas al servicio de empresas de branding. Si solo se dedican a vender anuncios sin querer ver más allá serán agencias de anuncios, poco más. Hace poco, hablando con una buena amiga, apareció la idea de llamar "comunicación comercial" a todo el conjunto de procesos que he descrito antes. Pero creo que se queda cojo, falta un concepto más alto, falta la marca. Y marca es todo: empresas, instituciones, personas, grupos de ciudadanos.Todo deja marca. Por eso la palabrabranding(originalmente marcar a fuego las reses con un símbolo distintivo) llena tanto, es un eje aglutinador.
Y qué pasará con los profesionales de la publicidad
A mi juicio hay una excesiva especialización alrededor de la profesión publicitaria; quedan pocos publicitarios "holísticos" y abundan los directores de arte, redactores, planners, directores de cuentas, especialistas de medios... Lo cierto es quelos anunciantes no quieren ver a un equipo de 5 personas en una reunión. Quieren hablar con uno, con el que puede hablar de todo con conocimiento de causa. Esa historia que se repite en reuniones de "esto lo consultaré con el redactor" aburre al más pintado. Hay que resolver, asesorar, mojarse.
Si a ello añadimos que pocos profesionales de publicidad entienden demasiado de promociones, de street marketing, de eventos, nos encontramos quelos anunciantes están obligados a contratar a 10 agencias para resolver la gestión de una misma marca: la de publicidad, la de medios, la de social media, la de promociones, la de RSC, la de....
Por tanto, me atrevo a aventurar que elprofesional integral de brandingse impondrá, será el ángel de la guarda de la comunicación de empresas, instituciones, profesionales... No, aun no existe el grado universitario de branding. Los expertos de branding han adquirido su experiencia trabajando en muchos lugares y con la mente muy abierta. Será un perfil más creativo que de gestión, eso no lo dudo, pero tendrá que compartir su lado derecho del cerebro con cierta capacidad analítica. Un todoterreno, unbrander.
El brander
Aunque aun no hay estudios para ser "Brander", me permito recomendar algunas lecturas para entender mejor el fenómeno del branding
