Los medios de comunicación han basado su estrategia económica en la publicidad en las últimas décadas, lo que hace que los anuncios se hayan convertido en una de sus principales fuentes de ingresos y, por tanto, lo que buscan servir en todo momento. Pero abusar de la publicidad no tiene, realmente, premio, por mucho que su efecto inmediato en las cuentas de resultados pueda indicarlo. Los consumidores acaban convirtiéndose en sus más furibundos críticos y las autoridades acaban actuando contra los medios de comunicación que se lanzan a los excesos.
El último ejemplo de este último punto está muy cercano. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) acaba de anunciar la apertura de 4 expedientes sancionadores contra Atresmedia y Mediaset, los dos gigantes de la televisión privada en España. El organismo ha abierto el proceso porque sospecha que los dos grupos mediáticos no han cumplido con los artículos 14.1 y 14.4 de la Ley General de la Comunicación Audiovisual. Estos artículos son los que regulan el número de pausas publicitarias que pueden realizar las cadenas de televisión y el tiempo que pueden dedicar a los anuncios.
Las sospechas de la CNMC se centran en cómo estos dos grupos han estado programando los cortes publicitarios o sus contenidos en sus diferentes cadenas. Uno de los expedientes analizará si han incumplido con el artículo que establece un límite de tiempo de emisión dedicado a mensajes publicitarios y de televenta en televisión. Atresmedia podría haberlo vulnerado en La Sexta y Mediaset en Telecinco, Cuatro y FDF. Si Competencia concluye que son culpables, habrían cometido una falta leve y podrían ser sancionadas con multas de 100.000 euros.
El otro expediente no afecta a sus principales cadenas (Antena 3 y Telecinco) sino a algunas de las nuevas cadenas que han incorporado gracias a la TDT y que se han convertido, en algunos casos, en promesas emergentes, como sucede con Divinity, en cuestiones de audiencias. En este caso, la CNMC es crítica con cómo cortan los programas que emiten. La Comisión investigará si Atresmedia y Mediaset están cortando los programas de forma que no respetan los intereses de los consumidores. Es decir, la Comisión se centrará en determinar si las pausas publicitarias respetan las emisiones y no son un estorbo para la comprensión y seguimiento de los programas. En este caso, las cadenas bajo la lupa de la CNMC son Divinity y Energy, de Mediaset, y Nova, de Atresmedia.
Las sanciones asociadas a este tipo de faltas son más elevadas, ya que se consideran un fallo grave, y si las tres cadenas son encontradas culpables, Mediaset y Atresmedia podrían enfrentarse a multas de entre 100.000 y 500.000 euros.
Las cadenas tienen ahora 15 días para presentar alegaciones antes de que la CNMC tome una decisión sobre si son o no culpables de las faltas que se sospechan.
No es una cuestión de multas, sino de experiencia de cliente
Aunque, más allá de las multas, las cadenas ya tienen un problema: los excesos publicitarios pueden desembocar ciertamente en una sanción de un organismo público, aunque antes de llegar hasta ahí consiguen siempre un agotamiento de su propia audiencia. Y si para las cadenas y sus cuentas la multa parece una amenaza más tangible y más pesada, lo cierto es que agotar a los consumidores y acabar con la experiencia de cliente es igualmente una amenaza económica, aunque a un plazo menos inmediato que las multas.
Los consumidores sienten que las cadenas de televisión emiten demasiados anuncios y, a pesar de que las emisoras han empezado a jugar con elementos como los avisos de que "volvemos en 5 minutos" o la emisión de programas estrella con menos cortes publicitarios o con pausas de menor duración, lo cierto es que para los espectadores ya todo está en cierto modo perdido. La sensación que tienen es que hay demasiada publicidad, que las cadenas abusan de ella (y prácticas como hacer una larga pausa publicitaria antes de los últimos minutos de una emisión no ayudan a acabar con esa idea) y que en realidad no sienten ningún interés por sus espectadores.
El primer efecto que tuvo esta mala sensación de usuario fue el de empujar a los consumidores a evitar los anuncios y zapear. Pero el zapping no ha sido su única escapada. A medida que internet ha aumentado su penetración y se ha hecho más fácil conseguir encontrar contenidos en la red, los consumidores han empezado a huir hacia el streaming para evitar los anuncios.
Las televisiones se están, en cierto modo, disparando en el pie y lastrando su penetración de mercado pero, además, están haciendo un flaco favor a sus principales clientes.
Las marcas no salen nada beneficiadas
Y es que quienes están manteniendo a las televisiones son los anunciantes y los anunciantes están siendo tan perjudicados como los consumidores por los excesos publicitarios de las cadenas de televisión. Las cadenas están cobrando por servir una publicidad que, en principio, los consumidores evitan zapeando o que, si no, no están viendo o procesando.
Cuanta más publicidad reciben los consumidores, más marcas y más impactos tienen que procesar. El cerebro humano desecha por tanto una parte de la información que recibe: si tiene tantos datos sobre los que escoger y tiene tanto a que atender, únicamente se quedará con aquellas cosas que realmente le interesan y o que han conseguido cautivar realmente a sus sentidos. Solo lo que le llama la atención será visto y por eso para las marcas es más complicado que nunca conseguir sobresalir entre tanto ruido. A medida que entran en juego más medios (la televisión ya no está sola como pantalla que llama la atención del consumidor) aumentan los estímulos y los datos y los anuncios se van diluyendo un poco más. Cuanto más abusen las cadenas de televisión de las pausas publicitarias y de su duración, más complicado será conseguir no solo que el usuario vea el anuncio sino que también lo recuerde.
La situación es bastante nefasta por tanto para las marcas: los usuarios no ven sus anuncios y si lo hacen puede que lo olviden rápidamente. El recuerdo de marca baja a medida que aumenta el número de anuncios que se consumen.
Las televisiones se están enfrentando además al auge de las segundas pantallas. Las redes sociales están cambiando cómo vemos la televisión y los dispositivos móviles están haciendo que sea cada vez una experiencia menos única. Le prestamos cada día menos atención a lo que vemos en la tele porque lo compartimos cada vez más con lo que vemos en nuestras tabletas y en nuestros smartphones. Esto añade un nuevo punto de presión a la razón por la que los consumidores no ven los anuncios en televisión.
